La relación entre Neuromarketing y los productos «verdes». Según publica el portal escoeuniversitas.com En el contexto actual, donde el cuidado del medio ambiente se ha convertido en una preocupación creciente, los productos «verdes» han ganado popularidad en el mercado. Sin embargo, es importante analizar la relación entre el Neuromarketing y estos productos, y por qué las marcas deben ser cautelosas al etiquetar sus productos como ecológicos.
La invasión de productos «verdes»
La conciencia ambiental ha generado numerosas oportunidades comerciales, y los estantes están llenos de todo tipo de productos «verdes» como los orgánicos, ecológicos, naturales, entre otros. Esta tendencia ha llevado a muchas empresas a ingresar al mercado éticamente, aunque otras lo han hecho de manera cuestionable. En este artículo, no discutiremos la ética de estas prácticas, sino más bien exploraremos la relación entre el neuromarketing y los productos «verdes» y sus implicancias.
Greenwashing o el falso verde
Pero, ¿qué hace que un producto sea verdaderamente «verde»? ¿Basta con agregar un ingrediente «verde» para que una bebida sea considerada ecológica? ¿Podemos etiquetar un champú como producto verde si solo contiene un ingrediente natural?
Esta práctica de resaltar solo algunos atributos «verdes» se conoce como «greenwashing» o «lavado verde» en español. El greenwashing es un término que ha existido desde los años 80, pero ha experimentado un renacimiento en los últimos años debido a la carrera de las empresas por promocionarse como ecológicas, sostenibles y libres de plástico, a medida que los consumidores comprenden la importancia de los productos ecológicos.
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El greenwashing se define como «desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública ambientalmente responsable». En pocas palabras, esto significa que una empresa, marca, organización o individuo puede exagerar sus credenciales ecológicas para parecer más «verdes» de lo que realmente son.
Un ejemplo llamativo es el caso de McDonald’s, cuando cambió sus pajitas de plástico por otras supuestamente ecológicas, pero resultó que las nuevas pajitas no eran reciclables. Esto brindó una buena excusa a sus detractores para señalar el greenwashing en su estrategia de marketing.
El Neuromarketing y la percepción del «verde»
¿Cómo perciben los consumidores los intentos de las marcas de presentar sus productos como «verdes»?
Al tomar decisiones de compra, los consumidores a menudo recurren a la heurística, un atajo mental inconsciente que les ayuda a decidir de manera rápida y eficiente. La heurística es un mecanismo automático y eficiente que el cerebro utiliza para convertir problemas complejos en algo simple.
Por ejemplo, comprar agua embotellada es una decisión sencilla. Ves la botella, la recoges y la colocas en el carrito de compras. Todo esto se realiza a través de un procesamiento heurístico rápido y automático.
Sin embargo, imagine que la próxima vez que busque agua embotellada, encuentre una que se promociona como ecológica, pero con un precio mucho más alto. Esta agua ecológica podría tener envases con menos plástico, pero aún utiliza plástico. Esta discrepancia entre el precio y la falta de cumplimiento total de los atributos ecológicos interrumpe el proceso heurístico. Ahora, para tomar la decisión de comprar o no, el consumidor debe reflexionar, leer la etiqueta y evaluar la situación, lo que conduce a un procesamiento sistemático y lógico en la corteza cerebral.
Cuando los consumidores están motivados a utilizar el procesamiento sistemático, examinan los atributos del producto de manera más detallada. Esto es especialmente relevante para los productos que se presentan como «verdes». De esta manera, es más probable que descubran si un producto es realmente ecológico o si solo se presenta como tal sin cumplir completamente con ese atributo.
El riesgo del greenwashing
El peligro de promocionar productos que solo tienen unos pocos atributos ecológicos radica en el impacto negativo que puede tener en la percepción de los consumidores, especialmente si el precio más alto no se alinea con los atributos «verdes» promocionados.
Entonces, ¿cuánto estaría dispuesto a pagar de más por una botella de agua que solo tiene un envase con un poco menos de plástico? ¿Qué pensaría si un champú que se anuncia como ecológico en realidad solo contiene un ingrediente con esa característica? Probablemente se sentiría engañado si le cobran un precio mucho más alto por eso.
Esta «ecología a medias» puede llevar a la percepción generalizada de que una marca está engañando a los consumidores al tratar de cobrar un precio más alto por un producto convencional. Los daños a la imagen de marca pueden ser significativos.
En este sentido, los especialistas en marketing deben tener en cuenta lo que nos revela el neuromarketing sobre los procesos heurístico y sistemático en la toma de decisiones. Deben considerar seriamente trabajar en el diseño de productos que sean 100% ecológicos o, al menos, evitar aumentar el precio si solo tienen unos pocos atributos «verdes».
En conclusión
El greenwashing es una práctica común en la comunicación de productos, donde se presentan como «verdes» con solo unos pocos atributos que cumplen con esa característica.
Cuando los consumidores evalúan productos ecológicos, a menudo pasan del procesamiento heurístico al procesamiento sistemático. La inconsistencia entre los atributos ecológicos limitados del producto y un precio más alto puede tener un impacto negativo en la percepción de la marca.
Los productos realmente ecológicos se perciben como un mayor sacrificio monetario, pero para ellos, la disposición a pagar precios más altos es significativamente mayor que para los productos convencionales. Por lo tanto, las marcas deben evitar el riesgo del greenwashing y trabajar en ofrecer productos que cumplan verdaderamente con los estándares ecológicos o asumir las consecuencias negativas para su imagen de marca.
