La estrategia de emociones en el mercado

Dedo señalando panel digital con caritas de colores

Según publica el portal talent-republic.tv Mercadotecnia, marketing digital y publicidad son términos que rondan nuestra vida personal y profesional. El mundo digital y virtual nos ha alcanzado y con ellos, la mercadotecnia permea en nuestras vidas de forma constante.

No hay forma de escapar del constante bombardeo de informaciones donde nos ofrecen productos y servicios. Pero, ¿cómo es que logramos nosotros también hacer lo mismo en nuestras empresas? Analizaremos en este artículo la Promoción o Publicidad y cómo las emociones juegan un papel importantísimo.


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Las marcas VENDEN emociones

En los negocios B2C, es claro cómo las emociones están presentes en los anuncios en internet, en radio, en los medios. Las marcas buscan vender sus productos y servicios atrayendo a su público meta a través de la creación de ligas emocionales.

En pláticas que he dado o en el tiempo que fui profesor de universidad, les decía a mis alumnos que Ferrari no vende carros, vende lujo. Mazda no vende carros, vende diversión. ¿Me van entendiendo? Las marcas B2C venden un valor intrínseco que va más allá de lo que adquieres físicamente, ese valor está ligado a las emociones, a las aspiraciones.

La industria B2B y su LENTO PROCESO de venta

Ahora bien, hemos identificado que las empresas B2C utilizan las emociones de forma constante y persistente. ¡Y qué bien lo hacen! Pero, ¿qué tal las empresas B2B, especialmente las que compiten en un mercado de proveeduría de la industria automotriz? Las llamadas Tier1, por mencionar un ejemplo. ¿O cómo hacen las empresas de nanotecnología industrial, donde no puedes oler, tocar, sentir o degustar el producto que compras? ¿Y las que venden semiconductores?

Las empresas B2B han adaptado su comunicación externa de mercadotecnia a las emociones, pero de forma lenta y poco precisa. Aun veo catálogos, páginas web y vendedores que sólo se enfocan a explicar los detalles técnicos de las máquinas que ofrecen. Veo hojas técnicas, veo listas de beneficios tecnológicos que sus competidores no tienen y veo gráficas de desempeño. ¿Eso está mal? Te preguntarás. ¡Claro que no! Diferenciarse técnicamente en las B2B y más en el ramo industrial es inteligente y necesario. Lo que se olvidan los empresarios y empleados de las B2B industriales es algo esencial: Quien te compra tu producto o servicio es una persona, no una máquina, aún.

La AUDIENCIA Target y su comportamiento

En Mercadotecnia, hay algo que se llama Buyer Persona. Este término se refiere a tu cliente ideal. Muchas empresas hacen estudios exhaustivos para identificar a su Buyer Persona y luego crean productos, estrategias de precios, publicidad y puntos de venta basados en su Buyer Persona.

Este es un paso previo a identificar al Público Meta o Target, el cual es un conjunto de personas que están en el mercado que tu producto puede satisfacer. Idealmente, el Target cuenta con Buyer Personas o no, pero no se discrimina a quienes no lo son – al final son clientes potenciales.

El Target es a quien los vendedores de marcas industriales van a visitar, hacen pruebas de producto, hacen presentaciones, etcétera. Son quienes te inundan de correos masivos, anexan catálogos digitales o son esos que buscan hacer networking contigo para ofrecerte sus servicios industriales.

Si te das cuenta, hacen bien su trabajo; están intentando satisfacer tu necesidad, o si lo ves por el otro lado de la moneda, eres tú el vendedor que quiere que el potencial cliente te agende una cita para platicar sobre tu último gran desarrollo de software industrial.

La publicidad es la CLAVE

¡Todo eso está muy bien! Pero las empresas que se olvidan conectar emocionalmente o expresar emociones en su Publicidad sufren mucho para obtener puertas abiertas. Y eso es tan básico: ¡Tu Target es una persona! Todavía le vendemos a personas, y éstas están ligadas a las emociones. Claro que van a revisar los aspectos técnicos que les ofrezcas, claro que van a checar que el precio sea competitivo y que lo puedan cubrir. Pero antes de la decisión de compra y justo después de la identificación del Target, viene la Promoción, la Publicidad.

Una Publicidad enfocada solamente a aspectos técnicos, sin fotos de personas, sin emociones en los textos, y peor, que no genere una liga personal, tendrá poco éxito. La Publicidad es la forma que logras que el Público Meta, en este caso, los usuarios o compradores industriales, B2B, te abran las puertas.

Estas son recomendaciones que ayudarían a que tus esfuerzos de Publicidad tengan mayor impacto en tus clientes potenciales:

  • – Una imagen vale más que mil palabras. No sólo utilices fotos de tus productos, intenta poner fotos de personas. Las personas crean vínculos emocionales con personas, no con productos.
  • – Utiliza el storytelling o historias. Cuéntales a tus clientes una historia. Puede ser un caso de éxito, por ejemplo. Para esto utiliza los insights u opiniones de tus clientes.
  • – A las personas les gustan los éxitos. Los testimoniales de clientes satisfechos, crean un vínculo. Lo mismo que haces cuando buscas recomendaciones de un hotel en internet, los testimoniales en tu publicidad generan confianza. Asegúrate de que sean verdaderos. Pide permiso a quien vaya a ser tu testimonio, que puedas publicar su nombre, puesto y/o empresa.
  • – Te quiero por lo que eres, no por lo que me muestras. Muchos compradores o influenciadores de compra en la industria, generan vínculos personales. La famosa y tradicional frase: “te compro a ti, porque me caes bien”, no significa otra cosa, que generaste un vínculo personal, generaste confianza. Si, inicias ese vínculo con un contenido personalizado en tu material publicitario, inicias con el pie derecho. Para generar ese contenido, basta con oír a tus clientes, aplicar la escucha activa y una buena observación.
  • – Recuérdame. En tu contenido, muestra que tu empresa es socialmente activa. En redes sociales, por ejemplo, comunica nuevos ingresos, alguna actividad benefactora que hagan, éxitos que tengan tus empleados o colegas. Si tu producto aportó al éxito de un cliente, comunícalo. Eso hará que también generes vínculos emocionales, y claro, que te recuerden tus clientes.

Recuerda, el beneficio máximo de las emociones en Publicidad es que te abran las puertas más rápido que a otros. Las ventas no pueden esperar, tu tampoco.


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