Debe partirse del hecho consistente en que los factores emocionales y sensitivos de carácter cerebral cada vez están cobrando una mayor importancia y trascendencia en la investigación de los hábitos del consumo de los consumidores en cualquier sociedad o mercado.
Dichos factores caracterizan las nuevas técnicas del llamado “neuromarketing”, y constituye una realidad más que evidente, que cada vez tienen más peso en la decisión de compra del consumidor, teniendo en cuenta que el mismo busca mensajes positivos, placenteros, estímulos que satisfaga sus necesidades, sus intereses, sus necesidades, sus valores, y todos estos elementos debidamente analizados determinan un conocimiento profundo de los usuarios, de los productos, y de la interrelación que tienen que existir entre unos y otros.
Debe valorarse, si esta, cada vez más profunda relación, la libertad humana queda en entredicho por factores inconscientes no controlables, que podrán decidir en cada momento la opción de compra del consumidor, y si debe ser la legalidad o alternativamente la ética, quien garantice la dignidad y la libertad de dicho consumidor.
Por eso, más que nunca, las técnicas de neuromarketing que utilicen datos de carácter personal, en cualquiera de sus modalidades incluyendo imágenes, necesitan siempre preservar y respetar de manera adecuada los derechos y libertades de las personas que intervengan en dichas prácticas, obteniendo el consentimiento e informando de manera transparente a los ciudadanos, cuando dichos tratamientos de datos personales sean precisos, con relación a su alcance, las finalidades perseguidas, las características del mismo, o cualquier otra información relevante para el consumidor a tales efectos.
Debe tenerse presente que, estas nuevas tecnologías permiten identificar mediante un exhaustivo seguimiento ocular, de forma anónima y no invasiva, los patrones de comportamiento durante la visita al punto de venta o al momento del contacto con la marca.
DETERMINA LOS NIVELES DE INCIDENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Así, por medio de ellas, se determinan los niveles de incidencia en la decisión de compra de aspectos tales como el precio, el etiquetado, la ubicación, el aroma, la iluminación, etc.
Y para ello, se hace necesario procesar todos los datos, clasificándolos según perfiles de clientes, segmentación, tipo de imágenes, áreas de interés seleccionadas, impacto emocional y patrones de comportamiento identificados.
No hay que pasar por alto, no obstante, que las modernas técnicas derivadas del neuromarketing en muchas ocasiones, utilizan datos meramente numéricos disociados de cualquier vinculación con persona alguna, todas vez que, precisamente, las mismas superan las metodologías de campo habitualmente utilizadas, en las el desarrollo de nuevos sistemas de trabajo normalmente con datos anonimizados, permiten obviar y superar los procesos de grabación tradicionales, que ya han quedado completamente obsoletos mediante el uso, tal como ha quedado indicado, de las nuevas técnicas asociadas al neuromarketing, que en definitiva, hoy por hoy supone la expresión de la modernidad en el estudio del comportamiento comercial de las personas.
En este sentido, y como claro exponente de estas nuevas tecnologías se encuentran, por ejemplo, las denominadas “Eye Tracking”, que responde al típico, pero al mismo tiempo innovador patrón del neuromarketing aplicado para identificar y medir la huella emocional e impacto de la experiencia de compra, y que conlleva la posibilidad de “mirar por dentro”, a través de los ojos del cliente, identificando qué busca, cómo compara y finalmente, cómo decide y compra productos y servicios.
SEGUIMIENTO DE OJOS
El concepto de “Seguimiento de ojos” (traducido del inglés “eye tracking”) es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigación en los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos[i].
Así, por ejemplo, mediante el uso de esta técnica cobran especial valor aspectos tales como las expectativas, las percepciones y los resultados, y al mismo tiempo, el “actuar por fuera”, sobre la base de la información obtenida, mediante la que se identifican con precisión necesidades y sensaciones, se implementan y se mejoran las actuaciones orientadas a satisfacer y superar las expectativas del cliente en sus momentos de contacto con la marca.
El análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha, pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio[ii].
La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición, pero algunas de ellas, que están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos puede servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario).
Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión).
La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención.
Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando.
Por todo ello, cabe afirmar que este proceso se enmarca en la posibilidad de aplicar la tecnología de última generación mediante diferentes dispositivos de Neuromarketing aplicado a fin de medir in situ el impacto en el cliente del producto o servicio en sí, del packaging, del sitio web o de la puesta en escena durante el proceso de decisión de compra.
Consecuentemente con ello, es sumamente relevante obtener información respondiendo a cuestiones tales, como:
a). “¿Qué ven (y qué no ven) los clientes en el punto de venta?
b) ¿Qué perciben, qué factores inciden en su decisión de compra? Y,
c). ¿Cómo se alinea todo ello con sus expectativas previas y su experiencia de consumo?”.
Por todo ello, parece relevante plantearse, por ejemplo ¿Qué información extraemos cuando realizamos “Eye Tracking”?
La respuesta a esta cuestión se encuentra determinada en las siguientes consideraciones, que son sumamente valiosas para el desarrollo de las apreciaciones obtenidas sobre la base de esta técnica, y que, entre otras, son principalmente las siguientes:
1. Dónde está mirando una persona de forma continua.
2. Qué le está llamando la atención y qué se la llamaba hace un momento.
3. Qué intenciones tiene esa persona.
4. El estado de ánimo de esa persona.
5. Donde debe ir colocado el contenido de valor para el cliente.
6. Si las señales visuales contenidas en la Web conducen de forma eficaz al cliente.
7. La capacidad del cliente para localizar la información que necesita en la Web[iii].
Como consecuencia de todo ello, debe procurarse información acerca de la finalidad de conocer más y mejor al cliente, que, en este caso, se concreta en los nuevos diseños aplicados a la investigación, determinando los objetivos principales y secundarios buscados a través de la información que se quiere recoger, de cara a la posterior toma de decisiones en la empresa.
PARA QUÉ SIRVE LA OBTENCIÓN DE ESTA INFORMACIÓN
Del mismo modo, cabe entonces preguntarse ¿para qué sirve la obtención de esta información?
La respuesta a la misma se encuentra en los diversos aspectos que se citan a continuación:
a). Para mejorar la estructura del contenido.
b). Para mejorar la experiencia de los usuarios en la web.
c). Para guiar al usuario hacia el objetivo de su negocio
d). Para facilitar los procesos que desea que realice el usuario
e). A los efectos de poder conseguir “branding” en Internet
f). Para mejorar la imagen de marca a través del sitio web[iv]
Al hilo de estas consideraciones, debe tenerse en cuenta que, el diseño de la investigación persigue como objetivo y finalidad el conseguir la mayor y mejor contextualización posible del lugar, entorno y momento para la participación de cada individuo. De este modo, se diseña la investigación, determinando los objetivos principales y secundarios buscados a través de la información que se quiere recoger, de cara a la posterior toma de decisiones en la empresa.
Por medio de este diseño se tratará de buscar la posibilidad de conseguir la mayor y mejor contextualización posible del lugar, entorno y momento para la participación de cada individuo.
En este escenario tienen su campo de acción las ya mencionadas “Eye Tracking” de carácter móvil las cuales permiten identificar mediante un exhaustivo seguimiento ocular, de forma anónima y no invasiva, los patrones de comportamiento durante la visita al punto de venta o al momento del contacto con la marca.
Así, debe tenerse en cuenta que a través del mismo, se pueden determinar los niveles de incidencia en la decisión de compra de aspectos tales como el precio, el etiquetado, la ubicación, el aroma, la iluminación, y cualquier otro elemento o factor condicionante de la toma de dicha decisión de carácter análogo.
Se trata mediante las mismas, conseguir vincular los factores de causa-efecto, y procesar todos los datos, clasificándolos según perfiles de clientes, segmentación, tipo de imágenes, áreas de interés seleccionadas, impacto emocional y patrones de comportamiento identificados.
Los resultados de la aplicación de esta técnica permiten que sus resultados sean visualizados mediante una pantalla, donde puede evaluarse y medirse los términos y resultados obtenidos en función de las técnicas y parámetros del neuromarketing aplicado.
[i] Cfr.: Wikipedia. Concepto de “Seguimiento de Ojos”.
[ii] Cfr.: Neuromarca. “eye Tracking. Seguimiento Ocular”.
[iii] Cfr.: CANELLES, Eduardo. C2 Intelligent Solutions. “Qué es el “Eye Tracking” y para que nos sirve”. 13 de julio de 2012.
[iv] Cfr. CANELLES, Eduardo. Obra citada.
