Empresas recurren a neurólogos para captar nuestra atención en Internet

Mujer frente a computadora, escritorio con material de oficina

Según publica el portal La Vanguardia Cuando una persona navega por internet, proporciona sin saberlo mucha información. Y no estamos hablando ahora de los datos que presta o regala a empresas e instituciones para obtener determinados productos o servicios. Al situarse frente a la pantalla, sus ojos se desplazan de unos elementos a otros; su frente se arruga; los labios dibujan una sonrisa; el rostro se enrojece de ira… Se trata de señales físicas que se derivan de los contenidos que ofrecen páginas o aplicaciones.

Estas muestras tienen tanta utilidad —comercial, institucional, etc.— que hay consultoras especializadas en captar, ordenar e incluso anticipar estas reacciones. La disciplina encargada de comprender este comportamiento, la neurociencia, ha avanzado hasta el punto de que los profesionales cuentan con sensores que rastrean la mirada de los usuarios, sus expresiones faciales, las células de su piel y hasta sus ondas cerebrales. Los informes con recomendaciones que redacta este personal persiguen un objetivo claro: captar a la perfección la atención de la audiencia.


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La analítica web, que permite averiguar qué sitios visita un sujeto en línea y qué hace allí, complementa esta actividad. Empresas como Facebook conocen al detalle a los cibernautas. Ella y muchas otras compañías confían en el neuromarketing porque este conjunto de técnicas presenta datos biométricos más sólidos y fiables que la información que se desprende de encuestas y otros métodos tradicionales. Los entrevistados pueden mentir sobre sus gustos al ser preguntados al respecto, pero sus cerebros no lo harán.

Desde el punto de vista de los clientes, los equipos más sofisticados resultan muy caros, como admite uno de los fundadores de la firma Neural Sense, Mark Drummond. Por esta razón, la mayoría se conforma con “el seguimiento ocular”, la opción menos costosa. A menudo, esta solución se combina con el análisis de la expresión de la cara. La variedad de los individuos ayuda a lograr mejores resultados. Sin embargo, como señala Drummond, no hay evidencias de que la raza o el sexo de los participantes influya en estos datos.

A pesar de lo moderno que pueda parecer este sistema, sus orígenes se remontan a la década de los cincuenta del siglo pasado. Los investigadores de esta época ya adherían sensores a la piel de las mujeres y los hombres a los que estudiaban con el mismo propósito: entender las respuestas fisiológicas a las acciones marketingy extraer conclusiones basadas en ellas. Organizaciones centradas en el seguimiento ocular como Tobii están llevando a cabo sus experimentos para titanes como Google o Facebook incluso en el domicilio de la gente.

Además de realizar pruebas en grupo convencionales, sus responsables entregan unas gafas especiales a los voluntarios para que se las pongan en casa y actúen con normalidad. Así, se profundiza en la denominada “atención compartida”, esto es, lo que hacen los internautas cuando, por ejemplo, están viendo una serie en Netflix y echando un vistazo a Instagram a la vez. El empleo de los smartphonescomo herramienta de uso universal y la aplicación de la realidad virtual y aumentada abren el camino para esta tarea en el futuro.

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