El neuromarketing y el poder del packaging. Según publica el portal escoeuniversitas.com El neuromarketing nos proporciona mucha información sobre cómo debe ser el packaging para vender más. En este caso te propone aprovechar Shape-SES. Inevitablemente, cuando ves a alguien, tu primer impulso es juzgarlo por su apariencia. Y lo haces de manera generalmente inconsciente.
Según la teoría Shape-SES, la mayoría de las personas tienden a inferir el estatus socioeconómico de una persona a partir de la forma de su cuerpo.
Sorprendentemente, ¡Resulta ser también el caso de los productos!
¿Quiere saber más sobre cómo se utiliza el packaging de un producto para posicionarlo en la mente del consumidor? ¡Sigue leyendo!
El Packaging del Producto simplifica y acelera la decisión de compra
“Durante los 30 minutos que pasas en un viaje promedio al supermercado, cerca de 30.000 productos diferentes compiten para llamar tu atención y, en última instancia, hacerte creer en la promesa del producto. Cuando la puerta se abre, automáticamente, ante ti, entras en un escenario donde tus emociones y tus apetitos están en juego, y caminar por el pasillo es un ejercicio de autodefinición. ….. Pero el packaging también es útil para el comprador. Es una herramienta para simplificar y acelerar las decisiones ”.
Rescatemos dos puntos muy interesante de esta reflexión.
1.La elección es «un ejercicio de autodefinición» en el que un consumidor escanea el entorno e intenta categorizar los productos como «para mí» o «no para mí» para reducir las opciones disponibles a un conjunto de opciones que su cerebro pueda procesar más fácilmente.
2.El diseño del packaging puede servir como una herramienta para simplificar y acelerar la forma en que los consumidores clasifican y eligen marcas y productos.
Es sabido que el packaging juega un papel muy importante en la toma de decisiones del consumidor. El color, estilo, textura influyen. Pero, ¿la forma del packaging juega un papel en cómo los consumidores clasifican y eligen las marcas cuando se enfrentan a innumerables opciones?
Señal de categorización
El estatus de marca, que se refiere al estatus o valor de prestigio social que se le atribuye a una marca, juega un papel fundamental en las decisiones de compra cuando los consumidores buscan, de manera no siempre consciente, ganar estatus social o mejorar el sentido de sí mismos.
Sin embargo, en ausencia de otras señales que muestren el estatus de la marca, como el precio, o el nombre de la marca, ¿cómo infieren los consumidores el estatus de la marca entre varios productos?
Es probable que en un mercado abarrotado, el cerebro del consumidor presionado por el tiempo confíe en el primer impacto visual de un producto como una pista para discernir el estatus de la marca y diferenciarla de otras marcas en el estante.
Por lo tanto, la forma del packaging, como una característica visual, ayudaría a los consumidores a clasificar las marcas como de gama alta frente a de gama baja, actuando así como una señal de categorización del estatus de la marca.
La Teoría Shape-SES
La teoría Shape-SES (traducido sería «forma-nivel socioeconómico) trata sobre la asociación entre la forma del cuerpo de una persona y su estatus socioeconómico. Esta teoría se formó a partir de la observación común de que una estatura mayor y un IMC (índice de masa corporal) más bajo, es decir personas relativamente delgadas, están asociados con un nivel socioeconómico más alto, especialmente en los países desarrollados.
Con base en tales observaciones sobre la asociación entre la forma del cuerpo y el SES (NSE, nivel socio-económico) o la experiencia personal, los consumidores han formado una «teoría lega» de Shape-SES. Una teoría lega es una teoría del sentido común que las personas legas, no expertas ni científicas, utilizan para explicar y predecir fenómenos de su entorno. Estamos rodeados de estas creencias en todos los órdenes de la vida y pueden llegar a influenciarnos enormemente.
Los medios de comunicación también juegan un papel fundamental en la configuración de la asociación entre la forma del cuerpo y el SES (NSE). Por ejemplo, las modelos femeninas y las celebridades que aparecen en revistas populares son más altas y más delgadas que la mujer promedio. Además, muchos artículos equiparan el ideal general de alto y delgado con aptitud y éxito. Por lo tanto, la exposición a la cobertura de los medios aumenta la creencia en la teoría laica de Shape-SES.
En resumen, las observaciones, experiencias personales y la influencia de los demás, junto con la exposición a los medios contribuyen a la formación y consolidación de la teoría lega Shape-SES: la creencia de que las personas altas y delgadas tienen más probabilidades de ser miembros de una clase social más alta que las personas bajas y gruesas.
Entonces, ¿cómo transfieren los consumidores esta teoría lega de las observaciones interpersonales a las percepciones de la marca y la utilizan para juzgar el estatus de la marca de un producto?
Shape-SES y Estatus de la marca
El neuromarketing nos enseña que nuestro cerebro infiere las piezas faltantes de información de un producto. Es decir, llena los vacíos basándose en suposiciones, independientemente si detrás hay una teoría científica o no, como bien podría ser la creencia o teoría lega Shape-SES.
Cuando los consumidores tienen incorporada la creencia Shape-SES, es más probable que un producto en un packaging alto y delgado sea percibido como un producto de alta gama o alto estatus de marca en comparación con aquellos en un packaging corto y ancho.
Sin embargo, el efecto ocurriría siempre que no haya otros indicadores o señales de estatus que pudieran ser más fuertes, como el precio o el posicionamiento de la marca en sí misma.
Implicaciones para Marcas y Minoristas
Marcas
Las marcas pueden usar la forma del packaging como una señal visual estratégica para ayudar a posicionar su marca en la mente del consumidor como una marca de gama alta o baja, influyendo si entra o no en el conjunto de opciones del consumidor y, en última instancia, determinando su elección.
Por ejemplo, cuando Procter & Gamble para su pasta de dientes Crest se propuso desarrollar un producto blanqueador premium en 2003, los diseñadores de envases no diseñaron una caja de pasta de dientes horizontal, sino que crearon un packaging vertical «para transmitir» premium. Gracias al nuevo packaging, las ventas de pasta de dientes Crest aumentaron un 5%, mientras que las ventas de su competidor Colgate cayeron un 6%.
Minoristas
Los minoristas de productos de gama alta podrían considerar tener más productos con packaging alto y delgado, para reforzar su posicionamiento. Además, los productos con esta forma de packaging debería ser los que más se muestren en sus escaparates, para transmitir el estatus pretendido.
Los minoristas en el mercado de gama baja, por otro lado, enfrentan decisiones más complicadas. ¿Deberían tener más productos en packaging corto y ancho?
Por un lado, los consumidores que conocen el posicionamiento económico del minorista (de gama baja) pueden seguir prefiriendo un producto que perciben con un alto estatus de marca, en lugar de otro que se percibe que tiene un bajo estatus de marca, en igualdad de condiciones.
En cambio, para los nuevos consumidores que saben poco sobre el minorista, el estatus de marca de percepción alta puede llevar a una alta estimación del precio del producto y alejar a los consumidores sensibles al precio.
Por el bien de los nuevos consumidores que no están al tanto del posicionamiento económico del minorista, será mejor exhibir (en los escaparates) los productos en packaging corto y ancho. Esto servirá como un señuelo, atrayendo al comprador sensible al precio, a la tienda. De esta forma, da una clara indicación sobre su posicionamiento económico.
Ideas para llevar
La forma del packaging puede servir como una herramienta para simplificar y acelerar la forma en que los consumidores clasifican y eligen marcas y productos.
Es más probable que los clientes compren productos en packaging alto y delgado cuando busquen estatus o gama alta.
Los minoristas de alta gama pueden mejorar su posicionamiento en el mercado mostrando productos en packaging alto y delgado.
