El Neuromarketing revela cómo el storytelling impacta en el cerebro. Según publica el portal escoeuniversitas.com Desde tiempos remotos, las historias han sido la forma más efectiva de comunicación, como lo evidencian las escrituras y pinturas rupestres que datan de hace aproximadamente 30.000 años. Hoy, la neurociencia nos explica por qué las historias tienen tanto poder, a partir de nuestro conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro.
¿Podemos entender cómo el storytelling impacta en el cerebro y utilizar este conocimiento para crear historias cautivadoras en el ámbito del marketing?
La respuesta es definitivamente sí, el storytelling impacta en el cerebro porque, en esencia, es una forma de narración, incluso en medios digitales.
Pero, ¿qué es el storytelling? Podemos resumirlo como el arte de contar una historia que conecta directamente con el aspecto emocional de las personas.
En realidad, el storytelling siempre ha sido un recurso ampliamente utilizado en el marketing tradicional, y se ha adaptado perfectamente al mundo de Internet. Los objetivos son los mismos, solo cambia el medio.
El concepto de storytelling va de la mano con otro concepto fundamental en el marketing: el engagement o compromiso del público objetivo. Un buen storytelling genera mayor engagement, lo que se traduce en un mayor interés y fidelidad hacia la marca.
Así es como funciona nuestro cerebro. Cuando leemos algo, como los ingredientes de una receta, se activan en nuestro cerebro dos áreas: la de Wernicke y la de Broca, que están conectadas y relacionadas con la comprensión y el procesamiento del lenguaje. Eso es todo, ninguna otra área del cerebro se activa de manera especial en ese proceso específico.
Sin embargo, si alguien nos cuenta la «historia» de cómo su abuela preparaba esa receta, narrando los exquisitos aromas y sabores que se mezclaban con el olor a madera de la casa de campo situada en una colina verde… ¿no cambia todo? ¿Qué sucede dentro de nosotros al leer esta breve historia?
La respuesta es que se activan muchas más áreas del cerebro. Podríamos decir que no solo se involucran las áreas de comprensión y procesamiento del lenguaje, sino también el sentido del olfato, la vista, el gusto e incluso las áreas motoras si nos vemos a nosotros mismos caminando por esa colina verde.
En resumen, el storytelling impacta en el cerebro, poniendo en marcha múltiples áreas. Esto lleva a una mayor retención, como afirma Maya Angelou: «La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir».
La cuestión radica en el «cableado» del cerebro. La pregunta que debemos responder es: ¿por qué el formato de una historia, con sus secuencias de hechos, facilita tanto el aprendizaje y la retención?
La respuesta es que estamos diseñados de esta manera. Nuestro cerebro está «cableado» para procesar secuencias cortas de causa y efecto. De hecho, se estima que alrededor del 70% de nuestros pensamientos tienen el formato de una narración, sin importar el tema.
A medida que nuestro cerebro recibe información, trata de relacionarla con experiencias pasadas. En este proceso, se activa una parte del cerebro llamada ínsula cerebral, que busca experiencias similares del pasado para volver a experimentar emociones como la alegría o el disgusto.
Es decir, automáticamente establecemos conexiones metafóricas y eventos pasados. Nuestro cerebro busca la relación de causa y efecto a partir de nuestras experiencias previas.
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Además de la estructura y los circuitos neuronales, también entran en juego los procesos químicos del cerebro. Uno de ellos es la oxitocina, conocida como la «hormona del amor». Los experimentos demuestran que esta hormona actúa en la empatía, que es fundamental en el proceso narrativo, ya que nos hace sentir parte e incluso protagonistas de una historia.
Pero la oxitocina no es la única respuesta química del cerebro. El cortisol también entra en juego en situaciones de estrés, mientras que la serotonina y la dopamina generan placer. Así, se activa un cóctel químico cuando el storytelling impacta en el cerebro.
A continuación, se presentan cinco consejos fundamentales para aplicar el storytelling de manera efectiva:
- Cuenta historias emocionales: Si deseas ser persuasivo en una conferencia, un artículo o cualquier otra interacción, narra historias propias o ajenas y, sobre todo, hazlo con todos los elementos emocionales posibles. De esta manera, sincronizas la mente de los demás con la tuya y tus ideas.
- Involucra: El objetivo es hacer que el otro se apropie de tu historia. Una narración persuasiva hará que la otra persona hable de tu historia como si fuera propia.
- La simplicidad es mejor: No te engañes, lo complejo y detallado no es mejor. Por el contrario, nuestro cerebro capta y recuerda mejor lo que es simple, directo y sincero. Utilizar un lenguaje sencillo y evitar la complejidad es la mejor manera de activar las regiones cerebrales que nos hacen relacionarnos verdaderamente con la situación y los eventos de la historia.
- Evita los lugares comunes: El cerebro apenas reacciona ante términos muy conocidos y ampliamente utilizados. En cambio, siempre está atento a lo novedoso y diferente. Esto se debe a una cuestión de economía y supervivencia. Lo familiar ya no representa un peligro, mientras que lo nuevo puede implicar alguna amenaza. Por esta razón, el cerebro reacciona rápidamente a estos estímulos.
- Dirígete a tu público: Para lograr la empatía necesaria, la historia debe estar dirigida específicamente al tipo de público al que deseas impactar. Si cuentas una historia que resulta ajena a los intereses o sentimientos del público, difícilmente lograrás captar su atención. Si no hay atención, nada más funcionará.
Estos consejos ofrecen pautas prácticas para aprovechar el impacto del storytelling en el cerebro y mejorar la comunicación efectiva en el ámbito del marketing. Al comprender cómo funciona el cerebro y cómo responde a las historias, podemos crear narrativas que conecten emocionalmente con el público objetivo, generando un mayor engagement y fidelidad hacia la marca.