El impacto del Black Friday en los consumidores. Según publica el portal climatica.lamarea.com Un 50% lo que se compra online durante las grandes ofertas se retorna a la marca, aumentando la huella ya elevada de este tipo de comercio.
¿Te han llegado durante los últimos días decenas, quizá cientos, de mensajes con suculentas ofertas con fecha de caducidad para hoy o mañana a través de tus redes sociales o del email? El Black Friday –que ya no es un día, sino todo una semana– es una de las épocas del año en las que más se consume. Así, según la OCU, ocho de cada diez usuarios de la organización comprará durante el Black Friday, gastándose una media de 237€.
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Y su huella es conocida. Así, los populares descuentos incitan al hiperconsumismo y a la sobreproducción, y la demanda se incrementa entre un 30% y un 40% durante estos días de ofertas generalizadas. “El principal problema es la sobreproducción. Estamos produciendo por encima de las posibilidades de consumo destrozando además el planeta, contaminando ecosistemas y aguas y generando emisiones, pero nadie está poniendo límites a las empresas para producir”, asegura Celia Ojeda, responsable del área de biodiversidad de Greenpeace.
Pero durante esta fechas no sólo compramos más, también devolvemos más productos. Así, según el estudio ‘La sostenibilidad en el e-commerce actual. El impacto de nuestra decisión de compra’, publicado por EAE Business School, las devoluciones durante el periodo del Black Friday ascienden a un 50% de los productos comprados, mientras que la media de devoluciones del comercio online a lo largo del año es del 25%, un 30% para la ropa. Una práctica que se ha incrementado durante los últimos años por la generalización de las devoluciones gratuitas. Sin embargo, en el caso de las tiendas físicas, las devoluciones bajan al 6%.
May López, autora del informe y directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible, apunta a las tácticas de neuromarketing que se utilizan en el comercio online como una de las principales razones para este incremento de las devoluciones. “Estas prácticas están haciendo que la gente compre de forma compulsiva productos que no necesita y que precisamente por eso se empiece a devolver cada vez más productos”, asegura. Entre las prácticas de neuromarketing se incluyen el uso de los datos para adaptar la publicidad a nuestros patrones de consumo y mostrarnos esos anuncios “cuando somos más vulnerables”, explica López.
Porque aunque el Black Friday se ha trasladado también a la calle, y muchas tiendas físicas ofrecen descuentos, es una fecha en la que reinan las compras online, cuyo impacto es mucho mayor. “No es lo mismo enviar 60 camisetas en una caja a enviar 60 camisetas en 60 cajas individuales con sus 60 sobres y embalajes a ese domicilio particular donde la persona igual no está en casa, donde se tiene que ir una y dos veces a entregar y donde además lo queremos de un día para otro”, asegura López.
Esta tendencia se ha afianzado sobre todo a partir del confinamiento, cuando hasta los más reticentes empezaron a comprar por internet. “Como todos estábamos en casa, aquel que no había comprado nada online empezó a hacerlo. Y no sólo empieza a comprar cada vez más gente, comenzamos también a comprar cada vez más tipologías de productos”, sostiene May López, quien también coordina el Comité Técnico sobre el Impacto del Ecommerce del Congreso Nacional de Medio Ambiente (CONAMA).
Uno de los principales impactos de los pedidos online es el incremento de los movimientos de vehículos de reparto, que no sólo incrementan las emisiones, sino que también colapsan las ciudades. Así, las empresas de reparto tienen entre un 10% y un 15% de fracaso en el primer intento de entrega a domicilio particular, asegura el informe de EAE. Solo las direcciones erróneas generan hasta un 70% de las entregas fallidas.
Algunos productos devueltos son destruidos
Las devoluciones, cuya logística es incluso más ineficiente, aumentan esa tendencia, recuerda Celia Ojeda. “Con las devoluciones, disminuye la eficiencia de la organización logística. Muchas veces el problema ya no son tanto las emisiones, porque muchas empresas tienen ahora vehículos sostenibles, como la congestión dentro de la ciudad y una ocupación por vehículos de un lugar que podría ser para las personas”, asegura Ojeda.
Además, las devoluciones de compras online se han relacionado en varios países como Alemania y Reino Unido con la destrucción de la mercancía devuelta aunque esté en buen estado, ya que reintegrarla en el circuito de venta resulta más caro que desecharla. Algo que en España tampoco está suficientemente regulado, apunta Ojeda, ya que la Ley de Residuos y Suelos Contaminados prohíbe deshacerse de excedentes pero no dice nada sobre las devoluciones. “En la ley no se plasma claramente que cuando una empresa envía un producto a un cliente y este cliente lo devuelve, la gestión del producto es íntegra de esa empresa. No vale que se deshaga de ese producto”.
La dificultad de gestionar los picos de demanda también incrementan las devoluciones. “Se contrata gente de forma precaria, con contratos muy temporales”, explica López. “Lo que se puede hacer de forma eficiente con equipo preparado y formado, se está haciendo de forma ineficiente, porque hay que contratar a gente que no está preparada y eso genera más errores. Más errores implican más devoluciones y más trayectos en la ciudad».
Pero las devoluciones están a veces planeadas por las personas consumidoras desde el mismo momento de la compra. Así, se han generalizado prácticas como el wardrobing, por el que se devuelve una prenda después de haberla utilizado, o la compra de varias tallas o varios colores para elegir el que más les guste para devolver los otros productos.
Para reducir este impacto, López llama a pensar antes de comprar y a ser conscientes de nuestra vulnerabilidad. “Hay que asumir que no lo estamos haciendo por mala fe, sino porque estamos sometidos a unas campañas muy agresivas. Tendríamos que sancionar a esas empresas que vulneran nuestra mente con sus estrategias”, asegura. “Una vez que sé que sí lo necesito, tengo que ver qué opciones tengo para generar valor con mi decisión de compra”, continúa.
Ojeda también reflexiona sobre el consumismo e indica que los impactos del comercio en internet y del físico no son equiparables. “Creo que como consumidores hemos dado un paso a consumir online, pero seguimos teniendo cierta percepción de tienda. Porque para la mayoría de las generaciones la percepción sigue siendo la de la tienda a la que voy a devolver el pantalón, me da otro, pero no tira el que yo le he devuelto. Y eso en el online muchas veces no es así”, concluye.
