¿El consumo es un proceso racional o emocional? Según publica el portal Marketingdirecto.com El informe «Más allá del precio, ¿por qué compramos lo que compramos?» analiza la psicología detrás de las decisiones de compra.
La mayor parte de las decisiones de compra tienen que ver con un proceso de pensamiento racional y lógico, pero esta regla no siempre se cumple, puesto que la realidad es mucho más compleja, pues en ocasiones el consumo se ve influenciado por factores emocionales, sociales y cognitivos.
El informe «Más allá del precio, ¿por qué compramos lo que compramos?», desarrollado por APACHE, parte de LLYC, arroja luz a la psicología que hay detrás de las decisiones de consumo y ofrece una visión profunda sobre la economía conductual.
Los consumidores, que están expuestos a una enorme cantidad de información, y por ello viven a menudo en un estado de «piloto automático», ya que resulta imposible para la mente analizar y deliberar sobre cada pieza de información de forma consciente y detallada. En este sentido el cerebro desarrolla mecanismos para simplificar la toma de decisiones. Estas pasan a tomarse en base a patrones arraigados y respuestas automáticas, es decir, la mente procesa la información sin darnos cuenta de este proceso.
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Pero estos patrones arraigados pueden llevar a los consumidores a actuar de forma irreflexiva y a tomar decisiones de compra que no son necesariamente las más óptimas ni racionales. Reconocer este tipo de actitudes involuntarias nos ayudará a tomar decisiones más conscientes y evitar caer en patrones perjudiciales. Como señala el informe «esto implica tomar un papel más activo en nuestra propia vida, cuestionando nuestros propios patrones de pensamiento y comportamiento, y desarrollando la capacidad de detenernos y reflexionar antes de actuar».
Los «atajos» de la mente y el consumo
La mente simplifica la toma de decisiones en base a criterios accesibles y fáciles de evaluar, como la heurística de disponibilidad, que nos lleva a juzgar la probabilidad o importancia de un evento en función de la facilidad con la que recordamos ejemplos relacionados. Este solo uno de los muchos «atajos» que toma la mente sin que nos demos cuenta.
Otro de los mecanismos para el proceso de toma de decisiones son los sesgos cognitivos, como lo puede ser el sesgo de arrastre, que ejerce una influencia desproporcionada en nuestras decisiones al basarnos en referencias iniciales, o el sesgo de escasez, que hace que atribuyamos mayor valor a lo que percibimos como limitado en cantidad. Como señala el informe, la aversión a la ambigüedad nos lleva a evitar situaciones o decisiones en las que la información es incierta, prefiriendo lo conocido y predecible.
En definitiva, la «economía del comportamiento» tiene un papel fundamental en la mejora de las experiencias digitales de las empresas, que pueden alcanzar una comprensión más profunda del comportamiento de los consumidores en entornos digitales.
La economía conductual dentro de las estrategias de marketing
La economía conductual, que se basa en la premisa de que las decisiones económicas no siempre son racionales, combina la psicología y la economía con el objetivo de entender por qué nuestras decisiones de consumo no siempre son racionales. Además, esta disciplina está transformando la forma en la que las empresas comprenden y aprovechan el comportamiento de los consumidores, y se posiciona como una valiosa herramienta a la hora de diseñar estrategias de marketing más efectivas y personalizadas.
Mediante el entendimiento de esta disciplina, los profesionales de marketing pueden emplear técnicas o incentivos para influir en las decisiones de compra de los consumidores y mejorar la personalización de las experiencias digitales. A través de la teoría de la arquitectura de elección, los profesionales pueden presentar opciones de productos de manera que los usuarios se sientan más inclinados a elegir ciertas opciones.
Beatriz Díaz-Parreño, autora del informe y directora de Experiencia Digital en APACHE, señala que «con este informe hemos querido dar un paso crucial hacia una comprensión más profunda de la psicología detrás de nuestras elecciones de compra y cómo las empresas pueden aprovechar esta comprensión para mejorar la experiencia digital y estimular el crecimiento empresarial con un roadmap de acciones, en ocasiones muy sencillas, pero que deben ser las exactas». Puedes consultar el informe completo en este enlace.
