Dove impulsa a las mujeres Latinas a romper estereotipos y ser autenticas. Según publica el portal digiday.com Unilever hace énfasis en interactuar con los consumidores latinos durante todo el año, un gran porcentaje de ellos son las mujeres hispanas que han sabido reconocer los esfuerzos de marcas como Dove para hacerlas sentir mas cómodas consigo mismas.
Un estudio de Dove señala que 9 de cada 10 mujeres se sienten presionadas para peinarse según las expectativas de la sociedad. Las latinas particularmente tienen varios tipos de cabello, lo que se convierte en un reto para las marcas a la hora de promocionar productos que se ajusten a la diversidad de sus necesidades.
En ánimos de conquistar este demográfico la última campaña de Dove “My Hair A Mi Modo” no solo le apuesta a que las latinas lleven el pelo de la manera que mas les guste, sino además busca llegar a la generación Z de consumidoras en una llamativa campaña en spanglish, que se apoyó en la cantante Li Saumet de la agrupación colombiana Bomba Estéreo generando miles de “me gusta” en redes.
La campaña a cargo de Media Monks y Cashmere Agency, apoyada por Edelman, activó #MyHairAMiModo lanzando un remake del video musical de la canción “Soy Yo”, con imágenes de Bomba Estéreo y de la estrella infantil Sarai Gonzalez quien figuraba en el original.
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Hablamos con la vicepresidente de Dove Hair Global, Bérengère Loubatier, quien nos explicó por qué para la marca es indispensable garantizar que todos los tipos de belleza “sean una fuente de felicidad y no de ansiedad”.
Esta conversación ha sido ligeramente resumida para mayor claridad.
¿Por qué Unilever y Dove tienen un mayor interés en conquistar al consumidor latino? ¿Puede compartir alguna de sus proyecciones para 2024? ¿Qué métricas los están llevando a crear iniciativas de marketing específicas para esas comunidades?
En Unilever, sabemos sobre la creciente influencia cultural y económica del consumidor latino, y sobre la importancia de ofrecer productos que se ajusten a sus necesidades. Con esto en mente, estamos buscando oportunidades para conectar con la comunidad latina de manera orgánica y adentrarnos en su cultura, ya que sabemos que esa es la clave para seguir cultivando la relación de confianza que hemos creado con el paso de los años.
En el caso de Dove, la marca interactúa con las consumidoras latinas durante todo el año y de distintas maneras, como con la generación de alianzas con expertas latinas y voces influyentes para elevar nuestras campañas y el lanzamiento de productos que tienen en cuenta las necesidades de la comunidad.
Este compromiso fue el principio que nos guio para desarrollar la línea Dove Love Your Hair, una colección de productos de limpieza y cuidado que brinda un tratamiento especializado para seis tipos, texturas, largos y colores diferentes y únicos, que incluyen: plateado, ondas, rizos, largo, corto y brillante (para los teñidos). Creamos Love Your Hair para alentar a todas las mujeres a llevar con orgullo el cabello que las hace quienes son, y esta línea transmite de qué se trata Dove: garantizar que todos los tipos de belleza sean una fuente de felicidad y no de ansiedad.
Para varias marcas, uno de los desafíos más grandes es entender las necesidades de la comunidad hispana. ¿Qué tipo de herramientas utiliza Unilever/Dove para identificar los aspectos clave y reflejarlos en sus campañas?
Ante todo, entendemos que ninguna comunidad es homogénea, así que nuestra tarea empieza por escuchar a quienes representan y entienden esa diversidad en profundidad, que incluye a nuestros consumidores, las agencias asociadas y los miembros de nuestros equipos, y así reunir información que nos ayude a guiar el desarrollo de producto y la relación con la comunidad.
El marketing multicultural ha funcionado bien para varias marcas. ¿Cómo surgió la idea de #MyHairAMiModo? ¿El uso del spanglish fue eficaz?
Dove siempre se guio por un solo propósito: lograr que la belleza sea una experiencia positiva universalmente accesible para todas las mujeres. Sabemos que las latinas están uniendo fuerzas para apoyar la autoexpresión a través del cabello y defenderse de los estereotipos perjudiciales sobre los perfiles capilares de las latinas, pero las tendencias en las redes sociales que perpetúan los estereotipos sobre el cabello nos demuestran que debemos hacer más. Siguiendo la línea de nuestra trayectoria de más de 20 años promoviendo definiciones más amplias de la belleza a través del Dove Self-Esteem Project, Dove tiene el orgullo de lanzar la iniciativa #MyHairAMiModo para alzar las voces de las latinas, celebrar la diversidad de cabellos y de autoexpresión, y fomentar las conversaciones importantes.
En cuanto al uso del spanglish, reconocemos la importancia de emplear lenguaje específico e inclusivo, y esta forma de hablar es parte de la identidad lingüística de muchos miembros de la comunidad, sobre todo de los más jóvenes. Queremos asegurarnos de que nuestra campaña alcance a todas las generaciones de latinas, y la respuesta de la comunidad ha sido muy positiva hasta ahora.
Vemos que está creciendo la tendencia de generar alianzas con artistas latinas. ¿Cómo fue la experiencia de trabajar con Li Saumet de Bomba Estéreo?
Trabajar con Li ha sido una experiencia maravillosa. Como es una voz influyente en la comunidad latina, y su misión de defender la autoexpresión está alineada con la de Dove, es la socia ideal para ayudarnos a aumentar la difusión del mensaje de nuestra campaña y promover el amor propio en la comunidad latina. Su canción “Soy Yo” capta el espíritu de #MyHairAMiModo, y los versos nuevos que hablan sobre la positividad del cabello impulsa nuestro mensaje de manera orgánica.
La campaña es parte de la colección Dove Love Your Hair. ¿Qué otras activaciones dedicadas a la comunidad latina habrá en las redes sociales y otras plataformas, ya sean virtuales o no?
La campaña #MyHairAMiModo de Dove estará respaldada por una próxima activación en TikTok, en la que se verá a mujeres latinas con distintos tipos y estilos de cabello, al son de la nueva versión del himno “Soy Yo”, de Bomba Estéreo, para alentar a otras latinas de distintas generaciones a decir “no” a los estereotipos sistémicos y decir “sí” a la demostración de su verdadera identidad al mundo. Más allá de la activación en redes sociales, alentamos a la comunidad latina y a todas las mujeres a llevar el cabello de la manera que les haga sentir más confianza en sí mismas.
#MyHairAMiModo es un ejemplo de cómo Dove está trabajando continuamente para hacer que la belleza sea una experiencia positiva para todas las personas, y esta tarea consiste en invitar a participar a expertos y socios de la comunidad, incluidas las voces latinas, durante todo el año. Por ejemplo, el año pasado, Dove desarrolló el kit de herramientas “Celebrándome”, junto con Marisol Pérez, vicedecana y profesora de Psicología de la Arizona State University, para aumentar la confianza y la autoestima de la juventud hispana y latina.
Al mirar hacia el futuro, nos entusiasma seguir buscando otras maneras de conectar con esta comunidad. Todavía queda mucho por delante.
