El pasado mes de mayo, el Parlamento Europeo retiró la enmienda 171. Una iniciativa que pretendía restringir el uso de envases, términos e imágenes en productos vegetales que pudiesen tener alguna vinculación con los lácteos. La enmienda se oponía a que estos productos se describiesen como alternativas a los que contenían leche o que se catalogasen como cremosos. El revuelo lingüístico no es baladí, ya que revestir un producto con una terminología o formato conocido puede resultar en una decisión de compra.
Algo similar ocurrió con las hamburguesas vegetales, que encontraron la oposición de grupos agrícolas ante el uso de este término en opciones no cárnicas. “Se utiliza la misma palabra para indicar que, aunque tenga una morfología diferente, desempeñará la misma funcionalidad en tu vida”, expone Inés Abalo Rodríguez, investigadora en neurociencias en la Universidad Complutense de Madrid.
Estrategia comercial
El efecto novedad es lo que impulsa la «necesidad» de compra
De forma práctica y en este caso concreto, cuando se cambia la dieta a una vegana se eliminan ciertos productos que no serán los únicos que se van a añorar, también la función que desempeñaban en la vida. “Por ejemplo, la leche, porque te servía para mojar galletas en ellas. La estrategia de marketing al aplicar atributos ya conocidos es subrayar que se trata de otra morfología, pero va a tener la misma funcionalidad”, continúa Abalo.
No obstante, otras veces la decisión de compra la motiva todo lo contrario. Lo nuevo, aquello que no se conoce, es el impulso que mueve la necesidad de adquirir un producto. Es algo que ocurre normalmente en tecnología o cosmética. “La percepción del producto o servicio nuevo activa la atención en algunas categorías en las que la innovación es percibida como un valor añadido. Esta es una de las razones por las cuales las empresas lanzan campañas publicitarias con eslóganes como “nueva fórmula, ahora con más…”, indica Mikel Alonso, profesor asociado de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid y autor del libro El poder del neuromarketing: que la fuerza te emocione (Pirámide, 2021).
Pero, ¿qué es lo nuevo? El marketing ha desplazado la significación real de este término para convertirlo en su aliado en una serie de estrategias pautadas por el neuromarketing. “Un estímulo completamente nuevo es algo que ves y no te provoca ningún tipo de emoción ya que no lo asocias a nada, es neutro. Sin embargo, en publicidad, no es una aproximación realista. Lo normal es que nos refiramos a cosas que ya están condicionadas apetitivamente”, matiza Abalo. Pero, ¿por qué las marcas entran en este juego de léxico intercambiado cuando lo conocido es nuevo y la innovación, realmente no existe?
Estimular la dopamina
Los sistemas de recompensa en el cerebro
La dopamina, también conocida como la hormona del placer, está detrás de este engranaje. “El sistema de recompensa del cerebro está formado por los circuitos neuronales que funcionan como una autopista de la dopamina. Se segrega cuando el cerebro reconoce de forma inconsciente un futuro escenario placentero”, comparte Alonso. Como al cerebro le gusta el placer, tiende a buscarlas situaciones o elementos que la provoquen. Un proceso derivado de la propia naturaleza del órgano.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que los estímulos que ponen en marcha el sistema de recompensa del cerebro son aprendidos y muchos se adquieren por una simple asociación. “La plasticidad cerebral es lo que más caracteriza el sistema nervioso, está diseñado para aprender. El aprendizaje es complejo, pero es algo sencillo de ver cuando lo provoca una asociación”, revela la investigadora. Por ejemplo, si una persona se encuentra en una situación agradable y se le añade un estímulo neutro, este último y, en principio, desconocido puede activar el mismo sistema de recompensa que el primero. “En ausencia del estímulo innato, el segundo produce la misma respuesta”, añade Abalo.
Y tanto el recurso de novedad, como el de lo conocido son capaces de desencadenar la secreción de dopamina. “La percepción de un producto o servicio nuevo atrae la atención en algunas categorías de productos, en las que la innovación es percibida como un valor añadido. En cambio, en otras categorías, las fórmulas clásicas y tradicionales, son las que producen una recompensa por la seguridad de acertar en la compra. La activación puede producirse en ambos escenarios, pero es una acción multifactorial. Es decir, intervienen numerosas variables, como la marca, atributos visuales, …”, indica Alonso.
Cómo decidimos comprar
El marketing que estudia al cerebro
En el comportamiento del cerebro, sobre todo en su faceta emocional e intuitiva, se basan las técnicas del neuromarketing. “Con el neuromarketing no se pregunta nada al cliente, se obtiene información directamente de su cerebro o sistema nervioso periférico. Se utilizan técnicas como el electroencefalograma, eye tracking o facial coding”, comparte Alonso.
Según indica el experto, estas herramientas de neurociencia aplicadas a la investigación de mercados minimizan los riesgos a los que se enfrenta un producto. “Por ejemplo, puede definir la publicidad de una empresa para que despierte emociones positivas, cómo tiene que ser el packaging para resultar más atractivo, adaptar un single para que sea éxito de ventas en una discográfica, diseñar una web cuya usabilidad genere emocione positivas y fomente la compra… es una herramienta muy innovadora con un sinfín de posibilidades”, continúa el profesor.
Todo está estudiado
¿Qué hay detrás de la decisión de compra?
Si se piensa que la decisión de compra responde a un proceso meditado puede que se hayan pasado por alto algunos de los elementos que aplica el neuromárketing. En realidad, es un sistema bastante automatizado. “En la mayoría de las ocasiones de compra, buscamos de forma inconsciente una marca que ya conocemos y representa los estándares de calidad-precio que consideramos apropiados para la coyuntura. Esta forma de funcionar del cerebro es básicamente instintiva y emocional y supone un mecanismo natural de ahorro de energía”, sugiere Alonso.
Las marcas cuidan al detalle cada palabra de su comunicación y la forma o el lugar en el que exponerse para posicionarse en nuestra materia gris y jugar con ventaja en el momento decisivo. “El cerebro supone el 2% del peso, pero consume más del 20% de la energía de nuestro organismo. Tomamos aproximadamente 3.500 decisiones al día y más del 95% se producen de forma inconsciente. Las marcas ayudan mucho en este proceso. Por ello, centramos nuestras decisiones principalmente en aquellas que conocemos, y mucho más si nos han satisfecho previamente”, explica el autor.
Además, para que el proceso se haga efectivo deben confluir dos condicionantes. “Incitar emociones positivas, pero al mismo tiempo convencerte de que tienes que cubrir una necesidad. Por ejemplo, las bebidas vegetales se presentan como algo que te va a hacer sentir bien, pero además van a cubrir una necesidad”, cuenta Abalo. Además, las compañías que descubren primero esas necesidades no cubiertas por el mercado tienen más posibilidades de convertirse en la primera opción de compra.
“Por ejemplo, cuando apareció en el mercado la marca Beyond Meat, se mostraba como una alternativa a la carne que no solo tenía su misma función, sino también idéntica morfología. Encontraron ese hueco que no estaba explotado, ya que únicamente existía funcionalidad en el mercado”, comenta la investigadora. Un éxito que siguieron cadenas de comida rápida como Burger King que funciona en quienes aunque no desean consumir productos animales, añoran su sabor.
¿La pandemia ha cambiado la forma en que compramos?
Como todo el engranaje marketiniano se sustenta sobre un sistema de emociones, la pandemia ha cambiado el diálogo entre las marcas y el consumidor. “La incertidumbre y el miedo se han disparado en los consumidores, lo que ha supuesto una mayor necesidad de información en algunos productos y servicios”, comparte Alonso que indica cómo los mensajes son ahora más humanos, empáticos y cercanos. Por su parte, y siguiendo con la emocionalidad, algunas marcas se han centrado en el placer que producen lo que antes eran considerados como actos cotidianos.
“Ha sido una época en la que hemos tenido poco contacto con estímulos positivos, reforzadores. Como venimos de un estado de privación, cualquier cosa pequeña nos resulta muy agradable. De repente, tomarte una cerveza con tus amigos cobra mucho valor, algo que no tenía necesariamente que ser así antes de la pandemia”, concluye Abalo. El neuromarketing lo sabe y saca partido de ello.
Fuente: lavanguardia.com
