El marketing de experiencias y las recomendaciones de boca en boca se han convertido en piezas fundamentales en la estrategia de Sonora Grill para atraer a más consumidores. Y como parte de estas nuevas propuestas enfocadas en el consumidor, la cadena de restaurantes abrirá un nuevo concepto, Sonora Prime Steak Club, una apuesta más exclusiva comparada con las otras marcas del grupo.
El primero abre sus puertas en la Ciudad de México, frente al Ángel de la Independencia, tras un año de retraso debido a la pandemia y una inversión de 100 millones de pesos. Será el primero de cuatro; los otros tres, en Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, tendrán su inauguración a lo largo de 2022.
Antes de la llegada del COVID-19, el grupo tenía 33 unidades y el plan de expansión estimaba invertir 800 millones de pesos para sumar entre 15 y 20 restaurantes en 2020 y salir a Estados Unidos en 2022. Ninguna apertura se canceló, pero sí hubo un retraso en el plan. “El dinero que teníamos en caja se destinó para tener viva a la empresa”, dice Ricardo Añorve, director general y fundador de Sonora Grill Group, que cerrará 2021 con 40 unidades.
Diez unidades de Sonora Grill
Ahora, con la reapertura total y los aforos al 100%, el objetivo para el próximo año es abrir diez unidades con una inversión de entre 500 y 600 millones de pesos. El foco está en el norte del país, en El Bajío y en el Sureste, en ciudades como Mérida y Cancún. Para salir a Estados Unidos, ya firmó un convenio de renta en Fashion Valley Mall, en San Diego. Sin embargo, la apertura se dará hasta el primer trimestre del 2023. “Estamos teniendo cuidado en dónde ponemos nuestro capital para que el riesgo sea menor”, indica el directivo.
Añorve apunta que, luego de tener tres meses en cero, ya que los restaurantes estuvieron cerrados, en junio de este año la cadena logró recuperar los niveles previos a la pandemia. En octubre, registró en mismas tiendas un incremento del 25% en ventas y un tráfico de comensales de 10% mayor a octubre del año anterior. Para noviembre, estima crecer 30% en ventas y 15% en la base de clientes. “A nivel compañía crecimos 45% porque abrimos cuatro restaurantes en lo que va del año”, comenta.
Con la pandemia, muchos restaurantes tuvieron que voltear a la entrega a domicilio para atajar las pérdidas derivadas de los cierres y la limitación en los aforos. Para Sonora Grill, el cambio fue complicado. “Todos los conceptos que manejamos son de cortes de carne y no éramos expertos en el empaque de esta comida. Eso nos obligó a replantear los menús, a experimentar con el alto vacío e incluso a promocionar una hamburguesa a la que le inyectas el queso”, menciona Anabelle Núñez, directora de marketing y de relaciones públicas de la cadena.
De hecho, solo el 1.5% de las ventas del grupo corresponden a la entrega de comida a domicilio, a través de la alianza que mantiene con Uber Eats.
Nuevos socios
Con este nuevo portafolio de expansión, Añorve no descarta traer a nuevos socios, tal vez un fondo de inversión o un partner de la industria. “Sé que tuvimos un año perdido. Y pierdes lo que dejas de ganar más los pasivos, pero hoy prefiero correr riesgos y deber dinero a mayor plazo que perder la empresa”, asegura el empresario.
Por otro lado, con la inflación en México, el grupo prevé subir los precios para 2022, pero una parte la está negociando con sus proveedores para que no repercuta tanto en los bolsillos de los consumidores finales y evitar así perder comensales. En la actualidad, el 80% de la materia prima de Sonora Grill es importada.
“La inflación y las cadenas de suministro se están atorando en todas partes del mundo. Si antes una pieza de carne nos salía en 600 ahora nos cuesta 900. La ventaja que tenemos es que vendemos mucho vino y destilado, donde el margen de la ganancia es mayor, y ahí equilibramos el precio para el consumidor final. De lo contrario, ya hubiéramos tenido que subir el precio mínimo un 15%”, explica.
