Durante El Buen Fin 2019, el peso del consumidor omnicanal –aquél que interactúa entre espacios comerciales físicos y digitales para obtener información, comparar ofertas, acceder a servicios y bienes– creció de manera importante. En esta campaña, 6 de cada 10 usuarios adquirieron productos o servicios a través de ambos canales. Esto demuestra que el comercio, especialmente durante las temporadas de ventas especiales, es omnical. Se encuentra un gran desafío tanto para las tiendas online como para las físicas, que deben adoptar tecnologías que les permitan interactuar y continuar con la relación con los consumidores sin importar el punto de contacto a través del cual se acerquen al retailer.
De acuerdo con los datos registrados en el reporte “Resultados El Buen Fin 2019”, desarrollado por la Asociación Mexicana de Venta Online, durante la mencionada temporada de ventas se encontraron los siguientes hallazgos sobre el consumidor omnicanal:
- Satisfacción de Compra. 8 de cada 10 compradores estuvo satisfecho en su compra, mostrando mayor satisfacción que el comprador que sólo consume offline.
- Implementa alertas sobre ofertas. El comprador omnicanal declara utilizar más alertas de seguimiento de precios (47%) que el comprador que sólo adquiere por tienda física (38%).
- Consume más. En todas las categorías de productos, el comprador omnicanal adquiere más ítems que el consumidor offline, a excepción de alimentos y bebidas donde ambos presentaron porcentajes idénticos.
“El consumidor omnicanal está familiarizado con la aplicación de la tecnología para buscar, comparar y adquirir lo que desea, pero también desea tener una experiencia positiva en las tiendas físicas. Todos sus contactos con las marcas deben estar alineados y ser relevantes de acuerdo con las necesidades del consumidor”, explica Antonio Rivero, Director Comercial de Napse y especialista en Omnicanalidad de Napse Norte, compañía especializada en soluciones para los retailers.
“Los consumidores omnicanal buscan que las tiendas le ofrezcan opciones que hagan más simple su compra, especialmente a la hora de concretar la operación y buscar los productos como, comprar en línea y recoger en tienda; reservar en línea un producto y recoger en tienda; comprar en tienda física y enviar a domicilio; comprar en una tienda y enviar a otra o comprar en línea estando en la tienda física”, agrega Rivero.
En una estrategia omnicanal se entiende que el cliente puede acceder a la compañía, marca o producto a través de distintos canales, pero recibe un trato unificado independientemente del canal que haya utilizado para acceder a la compañía. La experiencia de compra del usuario mejora al tener contacto en cualquier momento y desde cualquier dispositivo con el retailer, y las compañías pueden llegar al usuario y recibir las reacciones de sus clientes casi en tiempo real.
Por otro lado, de acuerdo con Antonio Rivero entre los principales retos a los que se enfrenta la industria del retail en México para atender exitosamente a este tipo de consumidor, se encuentran:
Mejorar los procesos de devolución en artículos adquiridos en línea. De acuerdo con el estudio mencionado, al 44% de los compradores online que realizan una devolución les es muy difícil o algo difícil realizar dicho proceso. Esta representa una de las razones que generan inseguridad en los consumidores a la hora de realizar una compra online, especialmente debido a la lentitud y las complicaciones presentes al momento de realizar este proceso.
Mayor integración de plataformas. Las cadenas comerciales deben iniciar y acelerar la integración de sus plataformas de inventarios, atención al cliente, logística y comercial en espacios físicos y digitales para ofrecer una experiencia omnicanal al consumidor. Esto impacta favorablemente en la relación del retailer con su cliente, quien valora una experiencia de compra homogénea segura y ágil, que lo reconoce a través de todas sus interacciones con la empresa y que le acerca ofertas y promociones relevantes.
Incrementar su presencia comercial en línea. Los retailers omnicanal, como algunas cadenas de tiendas departamentales y autoservicios en México, poseen la mayor parte del share de búsqueda por marca durante El Buen Fin. Las cadenas deben asegurarse que los consumidores encuentren sus productos o servicios cuando les buscan en internet.
Agilizar inventarios y procesos de entrega. El éxito de una compra no finaliza al cerrar la venta, sino cuando el cliente tiene el producto en sus manos en el menor tiempo posible. Muchas veces se cierra la venta en la tienda online aunque el producto no se tenga en existencia. Por tanto, el cliente no puede tener certeza de la fecha estimada de entrega, aunque en la tienda física sí exista, generando descontento. La falta de comunicación y coordinación entre los departamentos de inventarios de cada canal puede descalabrar el proceso de compra y generar clientes insatisfechos con la experiencia de compra online.
Campañas como el Buen Fin dejan grandes aprendizajes para el año que comienza. Es importante comprender cómo desarrollar una experiencia positiva para los consumidores. La omnicanalidad ya se convirtió en un requerimiento de los consumidores, pero aún quedan desafíos por afrontar y oportunidades por explotar.
