El llamado holocausto del retail lleva ya varios años en Estados Unidos con el cierre de miles de tiendas (se estima que entre 15 y 25 mil este año). El comercio electrónico ha estado creciendo, pero todavía no representa la mayoría de las ventas. ¿Por qué? Porque muchas personas nunca se han molestado en experimentar.
Pero el mundo ha cambiado con una tormenta “perfecta”. Encerradas en casa, las personas necesitan usar soluciones digitales y tienen tiempo para aprender. Estamos viendo cambios de comportamiento, desde fiestas remotas hasta trabajos desde casa. ¿Qué hacer cuando no podemos ir de compras?, comprar a través de comercio electrónico. Ciertamente, conocen a un padre que llama a su hijo para preguntar cómo funciona Netflix (que como se esperaba tuvo el mayor crecimiento histórico en el primer trimestre), o cómo pedir el supermercado en línea. En realidad, el Covid-19 no provoca mucho cambio, es un catalizador, acelera exponencialmente lo que ya estaba sucediendo.
El comercio electrónico, hasta ahora de poca relevancia en algunas empresas, es ahora el único canal de ventas para muchas. Los sectores que más se beneficiaron fueron sin duda los esenciales, pero las marcas de moda, por ejemplo, han registrado aumentos. La gran pregunta es: ¿estos cambios están aquí para quedarse? Tenemos 2 efectos. Por un lado, hay una disminución en el consumo con la crisis, pero por otro, hay una migración de parte del consumo al comercio electrónico, ya que es el único canal. Si la experiencia es buena, ¿por qué no debería continuar? ¿Alguien prefiere ir al banco a esperar en la fila para hacer una transferencia en lugar de utilizar la banca en línea o el cajero automático? Después de aprender, no hay vuelta atrás. Por esta razón, una parte importante de este consumo continuará en los canales digitales por conveniencia, favorecida por una lenta reapertura de la economía.
Actualmente hay 3 tipos de empresas: (I) las que ya tienen comercio electrónico y están viendo aumentar sus ventas, (II) las que no tienen comercio electrónico, pero tienen el dinero para implementarlo, y (III) las que no tienen comercio electrónico ni dinero.
Comencemos con los últimos, tal vez resistirán un poco más, pero, sobre todo, el camino es cerrar. Sobre los dos primeros, tienen que invertir mucho porque el nivel de servicio esperado será cada vez mayor, como el de Amazon o Uber, y uno de los grandes riesgos en este momento es la arrogancia, si creen que lo que tienen es suficiente porque su comercio electrónico ahora ha crecido. Pero al Covid-19 lo que pertenece al Covid-19, vender en línea no es sólo tener una tienda en Internet. Ahora, todo funciona porque hay desesperación (no veo que muchas personas estén dispuestas a esperar 5 días para su compra de supermercado normalmente, o que no lleguen la mitad de los productos).
Hacer una buena operación de comercio electrónico ya es mucho más que sólo comercio electrónico y requiere cambios importantes en términos de estrategia, marketing, operaciones, etc. Y cuando las tiendas vuelvan a abrir, se requiere la integración entre las tiendas físicas y digitales, la famosa omnicanalidad. Y esta transformación no es sólo para venta de productos, servicios como educación y gimnasios también están siendo profundamente impactados.
Si la tasa de mortalidad de Covid-19 es alta, para el retail será abrumador. Entrando en el cliché de que en cada crisis hay una oportunidad, aquí está, pero la mejor herramienta sirve tanto para construir un palacio como una choza, de acuerdo con la estrategia y el trabajo que se le dedique.
