La empresa minorista Coppel tiene una meta clara para los siguientes cinco años: que el e-commerce llegue a representar 10% del total de sus ventas. Para lograrlo, la estrategia será no solo impulsar las ventas omnicanal, sino también introducir nuevos productos financieros y crecer su catálogo de artículos.
Desde hace casi siete años, la empresa comenzó a implementar su estrategia en línea con algunas de sus categorías. Al cierre de 2018, 2.5% de las ventas de Coppel se hicieron a través de su canal digital, ya sea en su página de internet o en los kioscos instalados en sus tiendas. Pero su objetivo es incrementar ese porcentaje, adelanta Bernardo Bazua, gerente nacional de e-commerce de Coppel.
“Venimos creciendo a tres dígitos año contra año en ventas digitales. En los próximos cinco años nos hemos puestos como meta llegar aproximadamente al 10% de ventas que sucedan en línea. Todavía hay mucho por hacer y creemos que damos los pasos adecuados porque tenemos los resultados”, comenta Bazua.
Las mejores temporadas de venta en línea son el Buen Fin, el Hot Sale y la Navidad, aunque hay ciertas categorías de productos con ciertas temporalidades, como es el caso de artículos para niños en el Día del Niño o mochilas en verano, previo al regreso a clases.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online, en el Buen Fin 2018 se registraron 178.6 millones de visitas a portales de compras en línea. Los consumidores gastaron en promedio 4,007 pesos en artículos como calzado, electrónicos y celulares.
En promedio, el 5% de las ventas de los minoristas son vía electrónica, estima David Jaime, director de Retail de la consultora NPD. Sin embargo, hay algunas categorías donde el porcentaje llega a ser superior si existe una ventaja para el consumidor de recibir el producto en casa, como es el caso de los electrodomésticos.
El país aún está lejos de Estados Unidos, donde algunas categorías son el 20% o 40% de las ventas totales. “México es un mercado diferente en cuanto al consumidor y la cadena de suministro porque en Estados Unidos se están reduciendo los puntos de venta y eso es compensado con comercio electrónico”, dice Jaime.
Coppel ha invertido en tecnología en el último año. “Hemos hecho inversiones para soportar la plataforma de venta en línea, para optimizar el tiempo de carga de nuestro sitio, en herramientas de analítica digital e invertiremos en modelos de personalización e inteligencia artificial”, comenta el directivo.
Entre las estrategias para incrementar las ventas en línea está la instalación de kioscos en las tiendas. El año pasado, Coppel habilitó más de 2,500 para que los consumidores puedan adquirir en línea los productos que no estén disponibles en las tiendas de menor tamaño, pero también como una alternativa para comenzar a digitalizar a sus consumidores.
De acuerdo con el especialista de NPD, una de las ventajas que tienen firmas como Coppel con el comercio electrónico es la posibilidad de ampliar su catalogo de productos e incluir algunos de mayor precio. Debido al público al que van dirigidas estas marcas, sus productos no suelen ser de gran lujo o de precio alto, pero con plataformas de venta en línea pueden incluirlos y llegar a nuevos consumidores, destacó el experto.
El reto para sumar más consumidores ha sido la falta de digitalización, pero también de cultura financiera. La empresa tiene alrededor de 15 millones de clientes con un crédito Coppel activo, y para compras en línea, 65% de ellas se hace con los créditos de la empresa, por lo que la compañía también seguirá impulsando nuevos servicios financieros.
De acuerdo con Jaime, el mercado de comercio electrónico ya está en un punto de madurez en que se ha abierto camino de forma ingeniosa para incluir a la población no bancarizada bajo diferentes estrategias, como el pago en tiendas, en corresponsales bancarios e incluso a contra entrega de los productos.
“Habilitamos un servicio, que llamamos Coppel Pay, donde los clientes del grupo pueden pagar en línea o en negocios físicos con su crédito departamental, ya sea un boleto de avión o un bote de pintura de una tienda especializada afiliada a la red”, destaca Bazua.
