Las mayores marcas de comida del mundo se llaman McDonald’s, KFC, Subway, Starbucks, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Burger King… Ninguna sirve tacos o quesadillas. Y sin embargo, la comida mexicana es conocida en todas partes: la Unesco la considera Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.
Por ello, Alberto Torrado, presidente ejecutivo de la operadora de restaurantes Alsea —que maneja marcas como Domino’s Pizza y Starbucks—, considera que, de cara al futuro, una de las mayores oportunidades que ofrece el sector es la de poner una cadena global de comida mexicana, señala para este especial ‘Visiones de Futuro’, en el que Expansión analiza el porvenir de los negocios, con motivo de nuestro 50 aniversario.
¿Cuáles son las tendencias que marcarán el futuro de la industria de los alimentos?
Los agregadores, como Uber, Rappi y SinDelantal, han venido a mostrarle al consumidor que puede tener un ‘convenience’ que antes no se imaginaba. A mí me ha sorprendido muchísimo, porque no necesariamente ese ‘convenience’ te da una mejor experiencia, porque obviamente hay productos que no viajan bien a domicilio y estos agregadores no necesariamente son especialistas entregando comida a domicilio.
Pero el consumidor prefiere la conveniencia antes que la experiencia, que la calidad o que la comida esté caliente. Entonces, sin duda es un cambio radical, y yo creo que la tendencia va a seguir, que el consumidor no va a dejar de preferir la conveniencia de decir: ‘Yo como lo que yo quiero, en el momento en que yo quiero y en el lugar en que yo quiero’. Y va a asumir que habrá suficientes ofertas de productos y de servicio para satisfacer sus necesidades. Este tema famoso de las dark kitchens, que son esos centros de producción que ya no tienen necesariamente una ubicación geográfica, sino que tienen solo una cocina central donde producen, y los agregadores llevan los alimentos, es sin duda algo que va a crecer.
El tema de cocinar en casa sí se va a acabar. Se va a convertir en el evento del sábado o del domingo, pero cada vez la gente va a cocinar menos en su casa. Eso sí que yo lo veo como una tendencia segurísima. Si tú vas hoy a un supermercado en Londres, te sorprendes de cuánto hay de ‘grab and go’, para que vayas en la noche, agarres cuatro cosas y cenes bien y más barato que hacerlo en tu casa.
Otro tema será el de la oferta. El consumidor va a tener productos a mejor precio, porque va a hacer que los operadores tengamos que ser mucho más eficientes, y no va a tener que pagar, para obtener sus productos, parte de las rentas y otros costos fijos que hoy tenemos los operadores. Entonces, creo que el que va a ganar de todo será el cliente, va a tener lo que quiera al precio que quiera, cuando él quiera. Es un reto en el que estamos todos.
En este contexto, ¿cuál será el rol de las marcas? ¿Se diluirán dentro de los agregadores, como Uber Eats y Rappi?
Yo creo que al revés. El tema de la experiencia nunca va a acabar. Hoy, las marcas que están teniendo mejores resultados, al menos en nuestro caso y en muchos otros competidores, son las que están dándole al cliente una experiencia. Marcas como Chili’s, donde vas a ver un partido de futbol y a tomar una cerveza con los amigos; como Starbucks, donde vas a echarte un café, platicar o trabajar… Esas marcas que generan experiencias no van a dejar de existir y van a seguir creciendo.
Y los que operamos restaurantes vamos a tener que aprender a que el consumidor va a dictar cuándo, cómo y qué. Lo que nos va a tocar es adaptarnos a sus necesidades, como ya lo estamos haciendo.
En cuanto a marcas, ¿la gran oportunidad está en una cadena global de comida mexicana?
Alsea la va a poner, por supuesto. No es broma, estamos ahorita estamos desarrollando, con nuestra plataforma de El Portón, tres ideas de tres marcas que queremos lanzar en México, y el próximo año algo verán de eso. Estamos con una marca nueva en España, que estamos probando [Ole Mole, inaugurada recientemente en Madrid con una unidad], y estamos analizando marcas americanas del sector mexicano para el día de mañana poder hacer algo con ellas.
Yo creo que hay una oportunidad enorme de tener una marca mexicana global, en el sector, específicamente, de ‘fast casual’. No en el ‘quick service’, porque creo que la marca mexicana requiere algo más que eso, pero en el ‘fast casual’ creo que sí hay una oportunidad de hacerlo global.
Cuando hemos hablado con otros operadores regionales, en otros países, y les preguntamos: ‘¿Qué marca te gustaría llevarte?’ Los españoles, los franceses, los argentinos, los chilenos… todos hablan de lo mexicano. Entonces, ahí iremos.
¿Crearán esa marca ustedes mismos o comprarán y crecerán alguna que ya existe?
Estamos viendo las dos opciones. Chipotle es un ejemplo brutal, es el ejemplo a seguir, pero fuera de esa cadena hay buenas empresas en Estados Unidos, aunque no de esa dimensión, pero quizás hasta mejores en términos de la oferta culinaria y la propuesta de valor al consumidor. Lo que ha sabido hacer muy bien Alsea es identificar lo que sabemos hacer: si hay una buena marca que comprar, pues hay que comprarla, y si la tienes que desarrollar internamente, lo haremos.
Estamos desarrollando tres marcas internamente, las vamos a probar, pero si hay una mejor, pues la compramos, si es que nos la venden. Y lo que sabemos hacer es multiplicarla. La verdad es que si me dices: ‘¿Qué prefieres?’ Pues la que ya funciona. Nos ahorramos mucho tiempo.
¿Planean lanzar un ‘Alsea Eats’ para competir con Uber o Rappi?
No. El gran cambio está en entender que no vas a poder competir con los grandes. Nosotros pensábamos hace dos años que íbamos a tener nuestro Alsea Eats, pero es una locura. Lejos de competir, hay que sumarse.
Domino’s dice: ‘»Somos una empresa tecnológica». Nosotros no. Somos una empresa de restaurantes, y si hubiéramos decidido hace tres años meterle dinero fuerte a nuestro propio sistema de entrega a domicilio, nos hubiéramos equivocado. En cambio, creo que nos mantuvimos al margen, observamos, usamos lo que había, y hoy sabemos con mucha más claridad dónde poner el dinero y dónde no.
Como decía, hay lugares donde no se va a poder competir, pues hay que sumarse a ellos. Y llevarle un valor adicional al consumidor, para que entonces digas ‘a mí me gusta domino’s porque hace cosas que los demás no pueden hacer’. Nosotros vamos a tener nuestras aplicaciones, para que tú como consumidor decidas si quieres que te lleve la pizza un repartidor de Domino’s, porque te la va a llevar más rápido, con garantía, va a ir limpio, va a darte beneficios en nuestro programa de recompensar, y te vas a asegurar de que tu pizza, en vez de en 40 minutos, te llegue en 20. Nosotros tenemos que darle opciones al consumidor, para que escoja quién quiere que le lleve los productos, pero siempre debemos asegurarnos de ser la mejor opción en el caso de nuestras marcas.
