Los indicios de recuperación en China no son más que pequeños destellos de luz en medio de la oscuridad que envuelve a la economía y de la que la industria del lujo no es ajena. Aunque Louis Vuitton registrara un aumento de 50% en ventas durante las primeras semanas de abril y Hermès alcanzara ingresos de 2.7 millones de dólares el 11 de abril, al inaugurar una tienda en el país asiático, la pandemia de COVID-19 ya había causado estragos: en el primer trimestre, el sector experimentó una caída global en ventas de entre 25 y 30%, según la consultora Bain & Company
“Estimamos que la caída anual sea de entre 15 y 35%”, dice Rodrigo Mayo, socio de la firma en México. “Pero todavía es difícil predecir con precisión el impacto, porque depende de las reacciones del gobierno y sus poblaciones”.
La industria comenzó a sentir las primeras afectaciones cuando el coronavirus se extendió por China, que representa 35% del mercado global del lujo y que fue el responsable de 90% del crecimiento del sector en 2019. Luego llegó a Italia y al resto de Europa, donde muchas marcas tienen sus sedes y están sus principales proveedores. Finalmente, afectó sus ventas en América.
Ana Valdespino, directora de Marketing de Kantar para América Latina y Brasil, explica que la parálisis del sector también se debe a que las ventas de turismo se redujeron a medida que los aeropuertos y los vuelos fueron bloqueados, al paro de producción porque no es considerada una industria esencial y al cambio de comportamiento en los consumidores.
Según datos de la firma, en marzo, las búsquedas en línea de artículos de lujo disminuyeron 76% y la duración de la sesión en los sitios de las marcas bajó 8.3% en comparación con enero. Los consumidores de lujo seguirán comprando, asegura Isabel Blasco, directora general de la consultora global de marcas Interbrand, solo hay que esperar a que la economía se reactive para que salgan a las calles, como ya lo hicieron en China. Aunque es cierto que este repunte no alcanzará a salvar la industria
Desde Bain & Company se muestran tres posibles escenarios para el sector en 2020. En todos hay pérdidas. El primero, que considera una demanda creciente en la segunda mitad del año, implica una contracción del mercado de 15 a 18%. En el segundo, la caída oscila entre 22 y 25% anual. Y en el tercero, el de mayor impacto negativo, se expone una pérdida de entre 30 y 35%.
La luz al final del túnel
Rodrigo Mayo estima una posible recuperación del sector en 2021. Laurence Newell, director de la consultora Brand Finance, piensa que las secuelas podrían durar un año más, hasta 2022, debido a que las afectaciones económicas en América no desaparecerán pronto.
Los expertos coinciden en que las firmas deben implementar acciones para salir a flote. La primera, y quizá la de mayor relevancia, es la apuesta por el e-commerce. “Si antes la gente no se sentía tan cómoda al comprar estos productos en línea, hoy es la única forma que tienen de hacerlo, así que a las marcas no les queda de otra más que adaptar sus cadenas de suministro, métodos de pago y de entrega. Hay que hacer que funcione”, dice Mayo.
Es posible que las personas no estén ávidas de comprar, pero sí de experiencias digitales con las que podrían descubrir artículos como joyas y relojes. Pero hay más decisiones de negocio. Del lado de marketing y comunicación, esto implica una mayor conciencia ambiental y social para encajar con los valores del consumidor que, después de la pandemia, migrarán hacia la sustentabilidad, la ética, el orgullo cultural y el apoyo a la sociedad.
Del lado financiero, las marcas necesitan renovar sus líneas de productos y decidir si la mejor opción es la disminución de costos, las promociones y envíos a outlets o la salida del mercado de los artículos de la temporada pasada. “Una marca de lujo no baja sus precios, para eso tiene submarcas con precios accesibles. Pero esto se trata de resiliencia financiera y hay que pensar bien antes de actuar”, dice Newell.
En este sentido, la plataforma china de comercio electrónico Alibaba lanzó un sitio 100% de lujo enfocado a jóvenes consumidores con la finalidad de vender el inventario que las marcas tienen acumulado desde que inició la contingencia. En cualquier caso, los mensajes de la industria tienen que ser claros, relevantes y empáticos. Si el consumidor exige su presencia, entonces hay que cumplirle, pero no de una manera oportunista. “Hay que portarse a la altura”, refiere Isabel Blasco.
