En México el retail físico mantiene liderazgo

Ventas

Pierde terreno frente al ecommerce

Aunque la amplia mayoría de las transacciones al menudeo aún se hacen mediante canales comerciales físicos, el comercio en línea no deja de crecer.

Las ventas en línea no son la fuerza dominante del retail mexicano, pero sí empujan la participación de su contraparte física.

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De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), durante 2020 se registraron transacciones comerciales en línea por un valor de 316,000 millones de pesos (MP), un incremento del 81% con respecto a la cifra registrada a finales de 2019. Este volumen representa el 9% del total de las ventas en todo el país.

Más importante aún, la actual proporción de las ventas en línea en el total del sector de comercio al menudeo -conocido también como retail en el argot del sector- representa un incremento sustancial respecto a un par de años antes. Para finales del 2018, según el Observatorio de Shopper Experience (OSE) de in-Store Media, las ventas digitales representaban solo el 1.9% de las transacciones retail totales en el país. Entonces se creía también que en 2019 y 2020 se verían incrementos de solo 0.3% y 0.7%.

Esta evolución contrasta notablemente con el desempeño del sector en general. De acuerdo con la última actualización de la Encuesta Mensual de Empresas Comerciales (EMEC) del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), a junio de este año, el índice de ingresos reales por las ventas al menudeo tenía un nivel de 114 puntos (base 2013). Es decir, un retroceso intermensual de 0.6% y todavía por debajo de los 116 puntos que se registraban en enero del 2020.

Cifras de los líderes de las ventas retail físicas confirman que este retroceso se puede atribuir directamente al desempeño de las transacciones offline.

Datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), citadas por Statista, muestran que entre 2019 y 2020 se redujeron los ingresos de las tiendas físicas afiliadas a esta institución en más de 103,000 MP. Ni siquiera se puede atribuir a la pandemia esta caída, pues entre 2018 y 2019 se habría registrado una reducción de unos 398,000 MP a las ventas de esta categoría.

Estas estadísticas, junto con la estimación (de Google México y Euromonitor) que las ventas online serán responsables de más de la mitad del crecimiento del retail nacional los próximos cinco años, podría sugerir que el ecommerce está en camino a convertirse en un segmento relevante de las ventas al menudeo.

La misma investigación de Google México y Euromonitor señala que, en 2025, el ecommerce aún representará solo el 25% de las ventas retail totales en el país. Una proporción similar al promedio global, de acuerdo con eMarketer, y por debajo del 56.8% que otras superpotencias del comercio electrónico, como China, tendrían para mediados de la década.

Lo que sí se puede esperar es que las ventas retail físicas, así como los mayores jugadores de ventas al menudeo, adopten estrategias más digitales incluso en los establecimientos más tradicionales.

Esto sería una respuesta natural a las decisiones de los consumidores. De acuerdo con Branch, solo el 76.4% de los usuarios de internet en México activamente hace compras de productos en línea. Sin embargo, nueve de cada diez hacen búsquedas de productos y servicios en internet y visitan tiendas digitales o páginas web de las jugadoras retail. Es decir, al menos una parte del proceso de compra sucede en línea, independientemente desde dónde se realice la transacción final.

Pero tal vez el argumento más importante sobre el dominio de los jugadores retail tradicionales en el mercado de las ventas al menudeo en México es el papel que tienen también en las ventas online. De acuerdo con Comscore, entre las tiendas en línea que más visitantes diarios únicos tienen en el país se cuentan las páginas web de Liverpool, Coppel y Walmart; aunque por debajo de los dominios de líderes digitales como Amazon y Mercado Libre.

Sara Urbano, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio en la plataforma in-Store Media, confirma que «actualmente, la experiencia de compra es cada vez más omnicanal, ya que el shopper mexicano ha experimentado ambos canales, pero sigue en la búsqueda  de una experiencia de compra en ambos entornos  con una comunicación coherente y consistente».

Preferencias por retail físico

La permanencia de las ventas al menudeo offline como el canal preferido de los mexicanos podría estar relacionado no solo a la ventaja histórica que tienen sobre su contraparte en línea. De acuerdo con una encuesta realizada por Ripen, más de la mitad de los consumidores en Estados Unidos prefieren comprar en establecimientos tradicionales porque pueden interactuar con los productos y recibir una gratificación instantánea, características exclusivas del retail físico.

A eso se deben sumar tendencias que existían desde antes de la pandemia pero que se han consolidado en los últimos meses. En 2016, una investigación de Forrester Research sugería que el 30% de las ventas en la región de Asia Pacífico en los canales tradicionales se llevarían a cabo gracias a campañas de marketing y de inspiración ejecutadas a través de medios digitales.

Esta estrategia, conocida como O2O (Online-to-Offline) en Estados Unidos, ha empezado a ser impulsada por agentes digitales como Shopify para desarrollar nuevas experiencias de compra que permitan complementar lo digital con lo físico, o bien para interactuar con consumidores aún si no se encuentran directamente en los establecimientos tradicionales.

En este mismo sentido, Sara Urbano reafirma que «ambos formatos se complementan para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores y aún más durante la post-pandemia. Por lo tanto,  es necesario un enfoque estratégico omnicanal para proyectar el crecimiento del negocio de retail y marcas en México: los canales físicos y digitales deben unificarse para mejorar la experiencia del consumidor, facilitar su compra e incrementar las ventas».

La especialista de in-Store Media agrega que «con la ayuda de la digitalización, los retailers podrán evolucionar y mejorar la comunicación con los shoppers, ya que podrán implementar campañas lo más segmentadas posible gracias a la información disponible, así como, crear nuevas experiencias en tienda que permitan sorprender a los compradores».


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