Comercios en línea deben alistarse para satisfacer a los nuevos clientes

Ventas online del retail

Con el auge de la pandemia de COVID-19, el 2021 fue el año en el que millones de mexicanos se animaron a hacer su primera compra en línea. Solamente en la última edición del Buen Fin, 4 de cada 10 compradores en México adquirieron un producto o servicio en internet por primera vez, según la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO). Esta tendencia continuará durante el 2022 y los comercios en línea tendrán que prepararse para satisfacer a los nuevos clientes.

Recibir a un nuevo cliente de e-commerce representa tanto una gran oportunidad como una amenaza potencial. En primer lugar, existe la posibilidad de ganar un cliente y su valor a largo plazo al brindar una experiencia en línea que lo haga regresar. Al mismo tiempo, este cliente potencialmente valioso está empezando con una falta de historial que indique qué tan confiable es esa persona cuando hace clic en el botón de compra.

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Sin datos suficientes para comprender la identidad y la intención del comprador, un comercio podría aprobar una orden que resulta ser fraudulenta. O peor aún, sin los datos adecuados, el comercio podría rechazar un pedido legítimo, generando una mala experiencia al cliente y perdiéndolo de por vida. Sin datos que respaldan la legitimidad del pedido, las empresas muchas veces optan por proteger el negocio a todo costo, aunque eso signifique perder la venta – y a un nuevo cliente.

“El 40% de los compradores online durante el Buen Fin fueron clientes primerizos y eso habla de un área de oportunidad enorme para los comercios del país, principalmente en ediciones como la de Hot Sale 2022. Sin embargo, al enfrentarse con consumidores nuevos, los retailers podrían no tener la información necesaria para aceptar una orden de compra legítima, especialmente si utilizan sistemas que se rigen por reglas estáticas que, por ejemplo, rechacen las órdenes de compra provenientes de una zona de la ciudad que estuvo involucrada en fraudes”, explicó Christian León, director regional de Signifyd.

Un problema que aumenta durante los picos de ventas

Si aceptar pedidos legítimos de nuevos compradores es un desafío para algunos comercios, ya podrán imaginar la situación durante las temporadas altas de ventas, cuando las órdenes fraudulentas aumentan con el volumen general de pedidos, la capacidad de los equipos de fraude y riesgo se ve limitada; y los clientes realizan compras fuera de lo común. Si una persona decide adquirir un televisor de 100 mil pesos y lo envía a una dirección que no había usado anteriormente con el comercio, ¿se trata de una compra legítima o de un caso de robo de identidad? El temor al fraude puede llevar al comercio a rechazar el pedido y afectar negativamente sus ganancias.

La Presión del fraude —medida de la fluctuación de órdenes que se presumen fraudulentas por una serie de señales identificadas por Signifyd— aumentó 969% en mayo de 2021, cerca de la época de Hot Sale; y 462% durante el Buen Fin 2021 en comparación con un día promedio. Esta presión de fraude genera pánico en los equipos antifraude que no están preparados.

Al no contar con soluciones avanzadas que les brinden información relevante sobre nuevos y desconocidos compradores, las empresas se ven obligadas a estudiar manualmente cada caso y declinar compras erróneamente, agrupándolas con los intentos de fraude que experimentan durante esas temporadas.

Un incremento en ganancias estimado en casi 3 mil millones USD

El monto de ingresos que los comercios mexicanos habrían obtenido en 2021 al contar con soluciones de punta y aceptar más órdenes de compra legítimas habría sido de hasta 2.9 mil millones USD.

Signifyd calculó esta cantidad considerando que los retailers del país pueden incrementar hasta 15% sus ganancias al disminuir el rechazo de órdenes de compra legítimas por miedo al fraude, incluidas las de los nuevos compradores. Para este cálculo se consideraron las ganancias totales de 19.3 mil millones USD ($401.3 mil millones de pesos) del e-commerce en México y el porcentaje de aprobación bancaria en 2021 según la CONDUSEF (63%).

“Incrementar la tasa de aprobación en las transacciones en línea debería ser una de las prioridades para los retailers en 2022, y esto puede conseguirse a través de la adopción de sistemas de detección automatizados que verifiquen, en una fracción de segundo, si la transacción es legítima por medio de tecnologías como Machine Learning y Big Data. No es suficiente estar alertas ante posibles fraudes, también hay que mejorar la aceptación de órdenes legítimas, incluyendo las de los compradores nuevos que comienzan a dejar huella en el e-commerce”, asegura León.


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