Tiene fotos con los cantantes J. Balvin y Rosalía. Se pasea por Los Ángeles y por San Paulo. Se toma selfies en el espejo con su iPhone y posa, en casi todas sus fotos, con atuendos de diseñador. En estos últimos días, subió publicaciones para alentar a sus fans en Estados Unidos a votar. Su nombre es Lil Miquela, y su único defecto es que no es real.
Tal y como Cristiano Ronaldo, Ariana Grande y Dwayne ‘La Roca’ Johnson lideran la lista de las figuras más famosas en Instagram, Lil Miquela es la reina del mundo de los influencers virtuales. Este término, que ha cobrado fuerza en los últimos años, define a los personajes creados por computadora y después dotados de personalidad con la finalidad de hacerlos relevantes en las redes sociales.
Con sus más de 1,000 millones de usuarios mensuales, Instagram es la plataforma ideal para el influencer marketing: una industria global que en 2020 movió 9,700 millones de dólares, de acuerdo con Influencer Maketing Hub, una firma de análisis para Instagram.
La facilidad de estos personajes para moldear mensajes, personalidades y contenidos es lo que hace que sean atractivos para las empresas
“Podemos decir que existen dos tipos: el influencer nativo digital que, surgido con el boom de redes sociales, adquiere un alcance y un número de seguidores relevante”, explica Leonardo Vargas, gerente de Influencer Marketing en la agencia de comunicación estratégica Band of Insiders. “Y el que es la evolución de un líder de opinión que antes del boom de redes sociales ya tenía las credenciales para hablar de cierto tema”.
Pero los influencers virtuales son una tendencia relativamente nueva en el mercado, una en la que Lil Miquela fue una de las pioneras. Su cuenta fue creada en abril de 2016 y su origen fue un misterio hasta que Brud, una startup de Los Ángeles, fundada por el DJ Trevor McFedries, reconoció ser su creadora en 2018 tras haber recibido una ronda de financiamiento. Ahora la empresa vale al menos 125 millones de dólares, revelan los cálculos del sitio digital TechCrunch.
Las principales ventajas incluyen control creativo, posesión, oportunidades para atacar segmentos demográficos específicos, libertad para contar cualquier historia, mayor engagement, habilidad para aparecer en varios lugares a la vez, y el hecho de que nunca mueren”, resume Christopher Travers, fundador de VirtualHumans, plataforma que estudia a la industria.
VirtualHumans destaca al menos 130 influencers virtuales que tienen una presencia relevante en la red. Y cada mes descubre más. Otros personajes populares son Seraphine, una chica de cabello rosa creada por Riot Games, la compañía detrás de League of Legends, el videojuego en el que ahora también es un personaje jugable; Shudu, una supermodelo virtual que trabaja con Dior, Tiffany y hasta Samsung; o Mar.ia, la primera en su tipo en México que ya suma más de 100,000 seguidores.
Todos tienen algo en común: fueron creados por una o un grupo de personas que conocen de la industria y la usan para capitalizar con marcas.
Eugenesia digital
Que el ser humano ha perseguido estándares precisos de la perfección, incluso en su genética, es algo que tiene nombre e historia. La eugenesia, propuesta por Francis Galton en 1883, naturalista y primo de Charles Darwin, planteaba la perfección de la raza humana al controlar la reproducción. Pero en la era de las redes sociales, filtros, apps de edición e imágenes creadas hacen el trabajo más fácil.
Si la imagen proyectada por los influencers reales en sus redes sociales ya es motivo de cuestionamientos por la falsedad de su perfección, los influencers virtuales vienen a añadir nuevos argumentos al debate.
No todo lo
que brilla…
es real
Por ser personajes armados con fines específicos de publicidad, los influencers virtuales deben ser vistos con cuidado y sin olvidar su origen, especialmente si su contenido es consumido por menores de edad.
1
Promueven falsas expectativas de belleza.
2
“Reemplazan” a los influencers tradicionales.
3
Desdibujan la línea de lo real y ficticio.
La facilidad de estos personajes para moldear mensajes, personalidades y contenidos es lo que hace que sean atractivos para las empresas, que ven en ellos la posibilidad de ajustar el estilo de vida que proponen con los valores y cultura de las marcas, considera Gerardo Soto, fundador de la startup mexicana BrandMe.
“Tuve que hacerlo una persona más linda de lo que originalmente quería porque hay niños viéndolo”, reconoce desde Sudáfrica Claudio Pavan, creador del personaje virtual de Ion Göttlich, un ciclista de piernas marcadas y grandes músculos que tiene más de 55,000 seguidores, la mayoría de Sudamérica y Europa. “Y es gracioso que la gente le envía mensajes como si fuera una persona real diciendo: ‘tú me inspiraste a ser ciclista’”.
Pavan, quien estudió animación, llevaba al menos 20 años de experiencia creando comerciales de televisión y efectos especiales para programas y películas en Milán, Dubai y Ciudad del Cabo. Creó a Ion Göttlich a fines de 2015 como pasatiempo, en un video que le tomó un mes, y lo subió en su Facebook personal. La grabación tuvo más de 1.3 millones de vistas y recibió decenas de mensajes donde le pedían que creara una cuenta de Instagram.
Ahora Ion Göttlich es su principal fuente de ingresos, porque trabaja con clientes como Pro Biker, una marca alemana de accesorios para ciclistas. Dedica alrededor de 140 horas de trabajo para producir un video de 30 segundos, que parte desde el proceso creativo con sus clientes hasta las horas de animación y renderización, que pueden ser más según el contenido.
“Necesitas recursos, y tienes que invertir dinero. Y si voy a ponerlo junto con gente real, como hice el año pasado en Francia, es necesario salir a la calle, conseguir camarógrafo, incluso una camioneta y una moto. Todo eso para crear contenido”, describe. “Sólo porque es virtual no significa que siempre tenga la ventaja. A veces también tiene muchas desventajas igualmente”.
Leonardo Vargas, gerente de Influencer Marketing en Band of Insiders, admite que para muchas empresas trabajar con influenciadores digitales ha resultado más provechoso, pues estos perfiles están construidos por personas que conocen de la industria y pueden ser más profesionales que los influencers reales, en especial aquellos que tienen poca experiencia.
Los personajes virtuales son exitosos para promocionar productos de moda, accesorios y tecnología. Sin embargo no son recomendables para categorías como salud, bienestar o cuidado de la piel, reconoce Vargas. Aunque la decisión final recae en cada creador.
Los creadores de Mar.ia, por ejemplo, decidieron dar prioridad a trabajar con asociaciones civiles y marcas de alimentos, cuenta Belem Rodríguez, directora creativa de Freelander, el estudio de animación en Ciudad de México que creó a este personaje.
Entre las colaboraciones que Mar.ia ha tenido se encuentran la organización Rescate Animal CDMX, la marca de alimentos Maizena México e, incluso, la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, en inglés).
“Lo que más nos importa es la salud mental, la equidad de género, la inclusión de minorías y el grupo LGTTQ”, enlista Rodríguez. No son los únicos temas que promueve. También promociona causas relacionados con el medio ambiente y sus variables, desde alimentación, reciclaje, reutilización, compras inteligentes y recetas.
Cuando lo no real vende
La conversación entre la realidad de su existencia o no es irrelevante para las marcas que deciden trabajar con los influencers virtuales, dice Gerardo Soto, fundador de BrandMe. En su plataforma, las agencias pueden buscar entre un catálogo de más de 11 millones de cuentas al influencer más adecuado para la campaña de una marca.
“A estos influencers virtuales también los catalogamos como si fueran personas, basados en su engagement y en el número de seguidores, pero más en su audiencia de calidad, audiencia real”, añade.
Las ganancias que pueden generar dependen igualmente de estos factores, sin embargo como la competencia de la industria es cada vez mayor, son pocos los que llegan a establecer un negocio rentable y sostenible con el tiempo, según Leonardo Vargas, de Band of Insiders.
Aunque, por otro lado, la pandemia de covid-19 ha venido a sacudir el mercado, sobre todo cuando las estrellas de la vida real se vieron confinadas.
“Lo que muchos influenciadores te venden es la cantidad de viajes que tienen, la cantidad de eventos sociales, todo este glamour interesante. Y cuando llegó la covid-19 tuvieron que subir contenido viejo de #throwback, aunque comenzaron a haber muchos más influenciadores de otras categorías que generan contenido interesante”, narra Soto.
En estos se encuentran creadores de contenido sobre negocios desde casa, medicina, salud mental y, sobre todo, influencers virtuales que pueden seguir su vida perfecta sin los inconvenientes de una enfermedad que los contagie.
¿Con autonomía?
Reales o no, los influencers virtuales llegaron para quedarse. Y seguirán evolucionando.
“Hoy no podemos decir que ya son inteligencia artificial porque, al final del día, los moldea una persona, pero seguramente es a donde apuntarán: a que estos perfiles tengan la capacidad de interactuar completamente con las personas”, vaticina Vargas. La inteligencia artificial es la barrera definitiva para que los influencers virtuales tomen autonomía en sus interacciones con sus seguidores, aunque todavía faltan algunos años para que esto se haga realidad.
“En uno o dos años verás que estos influencers virtuales se moverán hacia el mundo real, y te los encontrarás en tiendas donde te saludarán, te preguntarán cómo estás, cómo te va y si te pueden ayudar con algo. Todo por medio de realidad aumentada, realidad virtual y una mezcla entre las dos”, prevé Maarten Reijgersberg, creador de Esther Olofsson, la primera influencer digital en Países Bajos.
Y la línea entre la realidad y la ficción se hará más delgada. “No creo que pronto vayas a ser capaz de ver la diferencia entre un influencer virtual o uno humano. La tecnología ya está ahí”, opina el creador de Ion Göttlich.
En este sentido, el concepto final de estos personajes sería una mezcla entre Lil Miquela con un asistente virtual estilo Google Assistant, Amazon Alexa o Apple Siri que lo haga más independiente. Los chatbots también podrían ser parte de este paquete para dotar de inteligencia a los influencers digitales, completa Reijgersberg.
Cómo son los influencers virtuales
Fuente: A Deep Dive into the World of Digital Influencers, the Realities they Construct and the Questions They Raise, Hope Jacobson, 2020.
*Basado en una muestra de 85 influencers virtuales mayores a 1,000 seguidores y de apariencia humana.
“Son 64 cámaras de 19 megapíxeles que lo que hacen es adquirir el modelo tridimensional de un ser humano en el que literalmente puedes ver los poros, los cicatrices, todo muy detallado”, explica Carlos Vilchis, director de tecnología de Eugen.ia.
Mientras tanto agencias como BrandMe y Band of Insiders piensan seguir trabajando con estos personajes siempre y cuando sean relevantes para las marcas. Y, de momento, no ven un gran cambio en su uso, al menos en México.
“Mi opinión es que son una categoría que se va a quedar como una más: así como hay categorías de influencers perritos, estas personas virtuales van a ser una más donde algunas marcas van a querer utilizarlos o no”, adelanta Soto.
Pero regresemos al principio, con Lil Miquela: ¿un influencer virtual es una persona real? Sus creadores tienen su propia respuesta. “Tan real como Rihanna”.
