Principales obstáculos de las marcas a la hora de innovar

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El 19 de mayo se ha celebrado el primer Marketing Brunch by IPMARK de 2022, con 13 participantes procedentes principalmente de marcas de distintos sectores. Este evento, patrocinado por La Caja Company y UP Spain, ha tenido lugar en el nuevo espacio Arena eSports ubicado en el centro comercial madrileño La Vaguada. 

La efectividad de las campañas de marketing ha guiado el coloquio que, en numerosas ocasiones, tienen un efecto negativo en el negocio de las marcas. Saúl Alonso, director de marketing de Bipi, ha arrancado la charla confirmando que muchas veces realizan las campañas sabiendo que los resultados serán negativos, “es muy complicado, hay mil factores que afectan”. Desde Ikea, Teresa Garvalena, marketing performance leader de la enseña, ha completado que también “está el factor sorpresa y la necesidad de ser ser ágiles en este contexto, donde todo es muy digital”. Asunción Fernández de Ponte Gómez, country communication specialist de la cadena sueca, ha añadido que desde el punto de vista del contenido, “hay cosas que funcionan pero no son divertidas. Tenemos que tener un equilibrio, innovar y mantener lo básico. En el mundo del marketing, siempre queremos innovar, pero tenemos una base que sabemos que funciona”.

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Junto a la problemática de querer innovar, se suma el obstáculo del propio negocio, con frenos internos y externos. “Tendemos a innovar porque parece que no somos disruptivos sino lo hacemos. Y además al no ser fashion, no se vende tanto internamente. Hoy en día, el negocio todavía no sabe entender lo que atrae en notoriedad de marca”, ha indicado  Jorge Guelbenzu Lapresta, digital & ehealth director de Cofares.

Sin histórico, sin datos

Para mejorar los resultados del ROI, Marta Lucas, directora de marketing de Fagor, ha indicado que hay que tener en cuenta el contexto, así como también el histórico, tanto en on como en off, para saber “la inversión que hemos tenido en otras acciones”. A ello, Javier Amigos, responsable de marketing de Campofrío, ha respondido que la compañía de alimentación apenas tiene histórico en ecommerce, por lo que necesitan “apoyo financiero interno para llevar a buen puerto la estrategia”.

¿Y en un contexto con datos? Esta situación para José Gabriel Garcíal, CEO de La Caja Company, es “casi peor”, porque “el dato aún teniéndolo, no es fiable. Hay que saber interpretarlo y ver varias fuentes”. Desde Bipi, lo confirman. En la empresa de movilidad, miden todo en digital, pero los datos son “poco fiables”.

“Los datos son muy tangibles, pero luego tenemos el intangible: el consumidor. En una campaña de performance, cambiamos una imagen porque no funcionaba”, ha puntualizado Priscila Sellier, marketing & communication manager de Peugeot Motocycles. Para Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, el consumidor es otro gran factor sorpresa, sumado, en su caso, de que no cuentan con los datos de las marcas ubicadas en el centro comercial.

Por su parte, Mariano Zúñiga, responsable de comunicación y marketing de UP Spain, ha completado este punto indicado que también es responsabilidad del departamento de marketing dar el dato correcto.

Buyer persona

El coloquio ha sacado a la mesa el tema del buyer persona y si sirve de algo lo que hasta ahora hemos denominado target. Juan Carlos Maroto, cofundador y CMO de Curius, “creo que si tienes un buen propósito de marca, es más fácil hacer un buyer persona realista. Para mí es más importante que el momento consumo, trabajamos más el aspiracional, que ofrecer cosas”. En el caso de Fagor, la marca trabaja en explicar cómo funciona el producto, “mi público objetivo consume pero no interactúa en canales sociales, por lo que no es tan importante ese engagement”.

Problemas en innovación

A la hora de innovar en campañas de marketing, los participantes han hablado de obstáculos iniciales con los equipos internos y financieros que demandan datos para llevar a cabo los proyectos, así como también de equipos externos, como las propias agencias que paralizan proyectos. “En las agencias nos quejamos de que no hay ideas innovadoras, pero se han podido caer por un tema de innovación”, ha indicado José Gabriel, de La Caja Company.

Innovación sí, pero con datos sobre la mesa. Carolina Agudo Lazareno, customer champion Europe en Plant-Based BU (commercial director), propiedad de Sigma ha indicado que “nos dejan innovar, pero tenemos que ofrecer datos. Tenemos foodtrucks para llevarlos a festivales y nos están pidiendo datos…”. La dificultad también llega de la propia cultura empresarial, aunque hay casos que sí lo hacen muy bien, como, por ejemplo, Mercadona o Ikea, ha comentado Juan Carlos Maroto, de Curius.