Estos son tiempos rápidos para el diseño de automóviles. Recientemente, se conoció en Francia la noticia de que dos de las principales marcas de automóviles del país, Peugeot y Renault, habían cambiado sus logotipos. Pero como me recordaron los expertos, las iniciativas vienen inmediatamente después de los cambios de marca de Audi, Nissan, Volkswagen, Kia, Mini y General Motors.
Hay más detrás de esto que la necesidad de renovar su atractivo para los conductores más jóvenes. La transición de los combustibles fósiles a los eléctricos, competencia de marcas “eléctricas solamente”, la importancia creciente del mercado chino (y de las marcas chinas), la disminución de la propiedad de automóviles, así como un cambio relacionado en el posicionamiento de las “empresas de automóviles” a proveedores de movilidad, todo esto está teniendo un impacto dramático.
Peugeot habló más sobre el cambio que su rival, tal vez porque el cambio en sí es más radical, reemplazando al león heráldico “desenfrenado” con una cabeza de león de perfil. De hecho, el diseño de Peugeot se remonta a uno utilizado por la empresa en la década de 1960. Casualmente, el nuevo y discreto aspecto de Renault tiene referencias al logotipo diseñado por el artista Víctor Vasarely en 1972. Por lo tanto, parece que los fabricantes de automóviles están aprovechando su herencia para obtener solidez en medio de cambios sísmicos. Los periodistas especializados se han mostrado ampliamente positivos sobre los movimientos.
Una diseñadora gráfica, que prefirió ser citada extraoficialmente porque ha trabajado para ambas marcas, se inclina claramente por el logotipo de Renault: “Es simple, fuerte y dinámico. Es atemporal pero mira claramente hacia el futuro. Se escala fácilmente, se adapta a cualquier situación, es abierto y flexible. Y no es necesario que se escriba ‘Renault’ junto a él.” Tenía reservas sobre el león de Peugeot, que sentía que era “apresurado y complejo”, por lo que quizás menos adaptable al mundo digital. También sintió que se apartaba drásticamente del ADN de la marca. “Estratégicamente, coloca a Peugeot en una categoría de lujo, ya que la forma de la insignia tiene similitudes con Porsche, Maserati, Lamborghini o Jaguar”.
El logotipo en sí fue diseñado por Peugeot internamente, mientras que la agencia W creó el resto de la nueva identidad visual, que se verá en la comunicación digital e impresa, así como en los concesionarios. La agencia OPen, creada para Peugeot por Omnicom, está gestionando la iniciativa de cambio de marca global con el lema “Leones de nuestro tiempo”. La idea subyacente es que la generación actual está menos interesada en ganar una fortuna que en “tiempo de calidad”: el valor de la experiencia.
En su sitio web del Reino Unido, Peugeot confirma que su objetivo es “avanzar hacia el mercado del lujo”. Agrega: “La nueva identidad de Peugeot afirma su posicionamiento como una marca innovadora de alta gama. Tres palabras resumen el nuevo logotipo de Peugeot: calidad, atemporal y asertivo ”.
Es justo decir que manipular un logotipo es un asunto delicado: la historia de las marcas está plagada de cambios en logotipos que provocaron problemas en los consumidores. Como nos ha demostrado la pandemia, las marcas que la gente ha conocido toda su vida pueden ser una fuente inesperada de tranquilidad en medio del desorden multimedia.
El minorista de ropa Gap sacó su nuevo logotipo en una semana en 2010 después de una reacción violenta en línea. El director creativo independiente Aaron Levin comentó: “El problema principal es que un proyecto de marca es sistémico, holístico y cada punto de contacto es una parte del gran rompecabezas que termina siendo la marca. Pero la mayoría de la gente reacciona a la única parte que se convierte en una presencia en los medios, por lo general un nuevo nombre o un nuevo logotipo, sin el panorama general “.
Como el cambio de marca solo adquiere todo su significado y fuerza a lo largo del tiempo, las primeras reacciones pueden ser negativas, observa. “Por supuesto, en nuestro entorno de comunicación dominado por las redes sociales, esta negatividad se exagera de forma desproporcionada”.
Los logotipos en cualquier campo no impulsan el cambio, son impulsados por el cambio. Entonces, a pesar de su atractivo retro, es probable que los nuevos logotipos que pronto se colocarán en las rejillas del radiador de los automóviles Peugeot y Renault apunten en la dirección correcta.
