Según publica el portal Dircomfidencial Disney+ y Netflix seguirán los pasos de HBO Max en sus nuevas modalidades con anuncios, al menos en cuanto al tiempo destinado para ellos. Tanto una como otra tienen también previstos espacios comerciales en torno a cuatro minutos por cada hora, con lo que al menos de momento ese será el aparente nuevo estándar del sector. Esa densidad rebaja notablemente los más de 10 minutos que suele haber en televisión por cable en EEUU o los 12 que hasta la aprobación de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual se establecían como límite en televisión en abierto en España.
El impacto de un techo tan bajo en relación con esos soportes tiene varias derivadas. En primer lugar intenta encarecer los precios estrechando la oferta, que además viene limitada igualmente por el hecho de que Netflix ya ha anunciado que no colocará anuncios en sus contenidos originales o en aquellos destinados para niños. Disney+ hará lo mismo con una parte de ese mismo inventario y con todo lo que vean niños preescolares con perfil propio. En ese contexto medios especializados indican que la plataforma más popular del segmento planea cobrar un CPM de alrededor de 80 dólares en base a un arranque lento de la mano de unas pocas marcas importantes dispuestas a invertir de forma generosa, mientras que Disney aspira a facturar entre 50 y 60 en la suya.
Las principales plataformas fijan un límite mucho más bajo que televisión en abierto o televisión por cable para encarecer los anuncios y procurar una experiencia mejor.
Otra ventaja es que esas ventanas tan cortas ofrecerán en principio una mejor experiencia a los usuarios. Tanto por la brevedad de la eventual molestia para algunos de ellos como por el hecho de que eso debería evitar la repetición de campañas, uno de los problemas habituales en streaming. En señales digitales de televisiones en abierto suele ser habitual que algunos anuncios se pasen varias veces en un mismo bloque mientras dura la pausa publicitaria de la emisión convencional porque no hay más spots preparados para un lapso tan largo, y en plataformas como Hulu también sucede algo similar. Eso puede generar frustración que se traslade a la propia percepción de la marca, algo que Netflix quiere evitar particularmente con la ayuda de Microsoft.
Ahora queda por ver cómo se distribuyen esos cuatro minutos. Según adelantaba Bloomberg recientemente, los planes internos de Netflix pasan por colocar anuncios antes y durante el contenido, pero no después, y servir la misma planificación a todos sus usuarios sin prácticamente segmentación. No han trascendido intenciones similares por parte de Disney+, y tampoco mucha más información sobre los formatos que van a utilizar.
Ambos servicios trabajan a marchas forzadas para estrenar esas versiones con publicidad a finales de año, coincidiendo precisamente con la época del año de mayor inversión publicitaria. Sobre el papel las plataformas de streaming son un destino muy apetecible para presupuestos publicitarios porque concentran un público joven que está desertando de la televisión tradicional y al que resulta cada vez difícil impactar por sus hábitos cambiantes.
