La red de agencias más grande se queda con la gestión mayoritaria del presupuesto publicitario de la compañía de bebidas más importante. WPP se ha impuesto a Dentsu, IPG y Publicis en la carrera por conseguir la cuenta más valiosa en liza a lo largo de este año, la de The Coca-Cola Company. Y su llegada coincide con un punto de inflexión importante en ese gigante, que en octubre del año pasado anunció la reducción de su inventario de 400 marcas a la mitad y afronta la necesidad de modernizar su propuesta de marketing para recuperar el pulso de crecimiento.
Coca-Cola habla de “nuevo modelo de marketing” en el comunicado en el que anuncia esta nueva asociación, sobre la base de un esquema de agencia integrada que trabajará “centrada en el consumidor y sin silos”. Consta de cuatro componentes: una red global asociada para manejar creatividad, medios, datos y tecnología de marketing en toda las marcas; un socio complementario que aporte capacidades diferenciadas en mercados concretos; un bloque estratégico de agencias para aportar las mejores mentes creativas; y una plataforma tecnológica y de datos común que conecte a los equipos de marketing la compañía a los actores indicados anteriormente.
El primero de esos componentes es el que proveerá WPP a través de un equipo hecho a la medida del cliente que operará bajo el nombre OpenX. Será la palanca esencial en un proceso de modernización del marketing de Coca-Cola que abarca presencia en más de 200 países y territorios, pero los demás aspirantes a ese rol se quedan con algunos activos: Dentsu ejercerá como socio complementario en mercados determinados, mientras que algunas agencias de IPG y Publicis formarán parte de un bloque estratégico que se encargará de aproximadamente un tercio de todo el trabajo de marketing.
Esa estructura se hará cargo de una inversión publicitaria que en en 2019 había sido de 4.250 millones de dólares y que con la pandemia se redujo en un 65% en 2020, hasta los 2.780. En ese año sus ingresos se desplomaron hasta los 33.000 millones debido especialmente al cierre de la hostelería en el contexto de los confinamientos decretados por todo el mundo. Eso supuso una caída del 11,4% respecto al año anterior, pero Coca-Cola lleva años encadenando caídas de facturación desde los 44.300 millones que alcanzó en 2015.
