Un año y medio de trastorno de las costumbres, de las certezas, de un mundo hasta ahora conocido, la exposición a un acontecimiento traumático como los boletines diarios de muerte, el terror al contagio, a la integridad física de los seres queridos y de los amigos, la sensación de impotencia y de horror han dejado heridas inimaginables.
La gente se ha encerrado, buscando refugio en valores sólidos, en lo esencial. Lo que antes era prioritario, incluso en términos de gasto, ha pasado a un tercer, cuarto y quinto plano. Una reclasificación inmediata del sistema de valores. Lo superfluo y lo voluptuoso han sido expulsados de la mente, casi como si fueran demonios.
¿Qué deben hacer las empresas en esta fase? ¿Cómo reaccionará el consumidor ante este escenario?
La idea -que oigo repetir como un mantra- es «volver al hombre» y a su esencia, para entender cuáles son las lógicas que le mueven y poder dar una respuesta como directores de empresa, gestores o empresarios. Sin embargo, no es nada fácil centrar la atención en el consumidor, con un enfoque humanista y no económico, como se ha hecho en las dos últimas décadas al menos.
Es imprescindible encontrar un nuevo marketing-mix de disciplinas humanístico-matemáticas que ayude a leer el presente: psicología del individuo, de masas y de grupos, economía del comportamiento, estadística clásica y Big Data, sociología, etología, empirismo, lógica, historia.
El componente numérico tiene poco valor en esta fase. Mark Cuban, millonario estadounidense y propietario de los Dallas Mavericks de la NBA, dijo en una entrevista televisiva: «Dentro de 10 años, una licenciatura en filosofía valdrá mucho más que una licenciatura en informática”. Los directivos de Silicon Valley han comprendido la importancia de situar a las personas en el centro del desarrollo empresarial.
Así pues, a la hora de tomar decisiones empresariales, tenemos que empatizar profundamente con las emociones y los sentimientos de nuestros consumidores y tenemos que hacerlo como gestores con un enfoque nuevo y más abierto: esta es la esencia del marketing del zeitgeist. Este análisis es la parte más compleja de todo lo que hacemos, para los directivos que no están acostumbrados a pensar así.
Ya no son suficientes los perfiles «personas», los que en marketing han sido en los últimos años, la creación de clientes ficticios que permiten a la empresa simular clientes reales: es necesario superar el enfoque centrado sólo en los objetivos, deseos y demandas de un consumidor objetivo y entrar en una fase de análisis socio-psico-comportamental del cliente, insertado en el momento histórico exacto, en el zeitgeist, el «espíritu de la época».
No es fácil proceder de esta manera, porque a menudo en la mayoría de los casos las empresas no cuentan con personas con una formación humanística con experiencia empresarial y en puestos clave, por lo que mi humilde consejo es no invertir en «análisis de mercado» llenos de números y gráficos en un momento en el que el consumidor es volátil, sino invertir en pequeñas reuniones centradas en el análisis de cuestiones empresariales concretas y compuestas por expertos de varias disciplinas, clientes de confianza, amigos, familiares, colegas, aquellos que realmente representan el «espíritu de los tiempos».
No me refiero a las clásicas sesiones de brainstorming, que suelen ser artificiales y poco efectivas, sino a reuniones informales, incluso virtuales, en las que cada persona tiene la tarea de exponer brevemente (en no más de veinte minutos) a los demás participantes su visión del momento y del negocio sobre un tema concreto previamente acordado con la dirección de la empresa. El objetivo es estimular la reflexión de los demás, que en una posterior metabolización lleva a la elaboración de propuestas de valor añadido para la empresa.
