La inversión en publicidad en medios digitales en España se mantuvo en 2020 por encima de los 3.000 millones de euros (3.029,5 millones), aunque registró una caída del 3,8% frente a 2019. Así lo ha revelado IAB Spain en la presentación del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020 elaborado en colaboración con PwC.
Así, la publicidad digital ha experimentado una bajada menor que los formatos publicitarios tradicionales no digitales. Pese a la ligera caída por la pandemia, en el medio plazo la inversión en este medio volverá a su tendencia esperada de crecimiento a doble dígito, explican desde IAB.
Por otro lado, el estudio se hace eco de cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 frente al 70,3% en 2020). Una vez superada la crisis, se espera que el estado de digitalización sea superior al anteriormente previsto para ese momento.
En los últimos meses, en los que se ha pisado el acelerador de la transformación digital, el e-commerce ha disparado sus cifras, abriendo así una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará ganando peso con el paso de los años.
Por sectores con mayor inversión, nos encontramos, en este orden, con Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%).
El top 5 de anunciantes por volumen de inversión en 2020 lo forman Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España.
De los 3.029,5 millones de euros invertidos en 2020, 889,9 corresponden a Display sin RRSS, 835,1 a RRSS, 977,3 a Search, 233,8 a Clasificados, 49,3 a Digital OOH, 38 a Audio Digital y 6,1 a TV Conectada.
Recogemos a continuación las conclusiones del informe de IAB Spain:
Display & Display non-video
En el Display se vislumbra una clara tendencia hacia la venta programática, siendo la disciplina más preparada para esta tipología de venta por la estandarización de formatos y de métricas/KPIs. Por su parte, Display non-video es la segunda subcategoría que ha sufrido una mayor caída dentro del Display (9%), siendo muy castigada en el H1 por la pandemia (-30% vs. H1 2019) y recuperándose en H2 (+11% vs H2 2019).
Vídeo
A pesar de que en el 2020 ha sufrido una caída del 4,5% respecto a la cifra de 2019, se espera que continúe creciendo los próximos años, ganando inversión e incrementándose su demanda de inventario.
Redes sociales
Las Redes Sociales se sitúan como tercera disciplina por nivel de inversión con 835 millones de euros en 2020 con un crecimiento del 2% a pesar del contexto de este año, demostrando su resiliencia, fortaleza competitiva e interés para los anunciantes.
Search
El Search mantiene un año más el liderazgo en la inversión con un 32,3% del peso de total del mercado, favorecido por la caída de otros mercados orientados al branding y su valor intrínseco para la obtención de leads y resultados.
Publicidad Nativa
La Publicidad Nativa crece un 14%, mientras que el Branded Content es el área más afectada en 2020, con una caída del 19% vs. 2019, lo que pone de manifiesto la importancia otorgada en 2020 a la obtención de resultados a corto plazo.
Clasificados
Los Clasificados representan el 7,7% del total de inversión publicitaria con 233,8 millones de euros en 2020 y una bajada del 10% con respecto al año anterior.
Digital OOH
La inversión en Digital Out Of Home se sitúa en 49,3 millones de euros en 2020, siendo la más castigada por la pandemia debido al confinamiento domiciliario y las restricciones de movimiento, provocando así una caída del 40% respecto a la cifra registrada en 2019.
Audio online y Televisión Conectada
Tanto Audio Digital como TV Conectada cuentan con porcentajes de crecimiento en 2020 a pesar de la crisis sanitaria, con un 7,6% y un 35,3%, respectivamente. La masa de inversión continúa siendo limitada, pero se espera una evolución positiva en los próximos años.
Marketing de Afiliación
El Marketing de Afiliación demuestra ser una disciplina muy resiliente experimentando cotas de crecimiento de doble dígito (20% en 2020 vs. 2019) a pesar del contexto de este año.
Influencers y eSports
El estudio incorpora como anexo por segundo año la estimación del valor de los mercados de Influencers y eSports, consolidándose ambos como tendencias que captan la atención del mercado a nivel de producto y audiencias.
Un año de grandes aprendizajes
«El estudio de Inversión demuestra por un lado la resiliencia del mundo digital, con una rápida recuperación de nuestro sector, apoyado en el crecimiento de la audiencia y en los cambios de paradigmas de consumo, que han convertido a nuestro sector en una pieza más central todavía del mix de medios de los anunciantes. Y, por otro lado, muestra la aceleración de la digitalización, que prepara un futuro todavía mejor para nuestro mercado, ya que hemos avanzado en unos meses lo que estaba previsto para varios años. Ha sido 2020, por tanto, un año de aprendizaje y, paradójicamente, de consolidación de nuestro mercado», dice Ángel Nebot, Presidente de IAB Spain y Country Manager Spain de Smartclip:.
Para Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, «2020 ha sido un año complicado para la sociedad y la publicidad como fiel reflejo de esta, se ha visto afectada. Pero la pandemia también ha activado la transformación digital de muchas empresas y eso ha tenido su repercusión en la inversión publicitaria digital. De hecho, sorprende la gran recuperación del H2 incluso superando niveles de 2019. Además, hay disciplinas emergentes que no conviene perder de vista, como DOOH, CTV, eSports, Audio Digital o Influencers por su alto potencial de crecimiento. En resumen, ha sido un año de grandes aprendizajes en lo que a digital se refiere y todo esto se verá reflejado en este 2021″.
Para este año, desde IAB Spain estiman un crecimiento de la inversión publicitaria digital de entre el 5% y el 8%.
