Las marcas se ha convertido en un activo muy importante dentro de la industria del deporte. Ya sean ligas, clubes, federaciones, competiciones o incluso deportistas, las entidades deportivas han dejado de ser únicamente «equipos» para convertirse en firmas que buscan generar engagement en el público objetivo (aficionados, patrocinadores y partners, entre otros).
El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ha puesto a disposición de la industria del deporte en España un documento en el que analiza los elementos que impactan en el desarrollo de la marca en el sector del deporte.
De este modo, los elementos que influyen serían 12, los cuales repasamos a continuación.
1. El posicionamiento
Las «properties» (clubes, federaciones, entidades, ligas, eventos, deportistas, etc.) deben tener muy claro desde un principio y conceptualizar cuál es su propuesta de posicionamiento. Dentro de este punto es esencial proponer qué claves contribuirán a la diferenciación con respecto a otras firmas. Al tener definida esta idea, el desarrollo de la marca será más fácil.
2. Las preferencias del público objetivo
El posicionamiento no solamente estará marcado por las preferencias de imagen de la entidad, sino que también tendrá que tener en cuenta cuáles son las necesidades y las preferencias del target, alrededor de las cuales hay que articular parte del concepto que se presenta.
3. La «pre-comunicación»
Es primordial diseñar bien la estrategia de comunicación que se va a implementar antes de ligas, partidos y encuentros importantes para incidir en la satisfacción final de la actividad y la experiencia. En este sentido, no hay que pasarse con las promesas acerca del evento, pero tampoco hay que restarle valor. La finalidad es saber venderlo de un modo atractivo pero realista.
4. La comunicación durante y después
Después de haber trabajado en la comunicación anterior al evento, es imprescindible impulsar la imagen de marca durante la celebración del mismo, así como una vez que este ha finalizado. En general, aunque la comunicación debe hacerse cuando hay un mensaje que ofrecer, es preciso tener presencia los 365 días del año.
5. Las experiencias pasadas cuentan, y mucho
Si a nuestras espaldas tenemos experiencias positivas, estas nos ayudarán a dar valor a las siguientes, pero si hemos experimentado escenas negativas, habrá que trabajar más para recuperar la posición de partida.
6. Los elementos tangibles
Por más que se trabaje en el banquillo, las marcas del sector deportivo deben lograr un escenario (estadio, pabellones, circuitos, piscinas e instalaciones) acorde a lo que se pretende transmitir de las marcas, tanto a nivel de expectativas como de percepciones.
7. El personal
Por otro lado, el personal que esté en contacto con el público objetivo, por ejemplo, durante una carrera o un partido, también transmitirá los atributos de la marca deportiva.
8. Procesos y organización
Según señalan desde la CEMDE, el desarrollo de los procesos y la organización debe ser conceptualizado desde el punto de vista de los públicos objetivos, tanto internos como externos, y deben estar estructurados y planificados.
9. No descuidar a los aficionados
Los aficionados interactúan entre ellos y pueden tener un impacto en la satisfacción de una experiencia que, a la larga, repercutirá en las marcas. Por este motivo no hay que quitarles ojo y tenerles en el radar, aparte del target principal.
10. «Licensing» y merchandising
En el «licensing» deportivo debe haber alineamiento estratégico claro entre ambas partes: el licenciatario y el licenciado, y debe incluir aspectos nivel de imagen de marca y su aplicación.
11. Evolución de la identidad visual y auditiva de las marcas
Es necesario que los clubes, federaciones y cualquier tipo de «property» se adapten a los cambios de preferencias que puedan surgir entre los públicos objetivos, lo que implicaría una actualización de las identidades y la imagen corporativa.
12. Accesos al contenido audiovisual
Dados los avances tecnológicos, hay que tener en cuenta el tamaño y la tecnología de las pantallas, así como la mayor diversidad de plataformas de acceso al contenido, como sucede con los influencers y los espacios de streaming.
