Encontrar un sistema de medición que dé respuesta a las necesidades de la industria publicitaria es un objetivo que no está exento de desafíos. Y con la llegada de nuevas plataformas, dispositivos y formatos publicitarios más sofisticados, la medición de audiencias digitales se ha vuelto un reto aún mayor.
Con el objetivo de establecer para el mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que incorpore novedades tecnológicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medición, la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital puso en marcha el pasado mes de julio un nuevo concurso.
La Comisión, formada por Interactive Adverstising Bureau Spain (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea), lanzó en diciembre el pliego para este concurso cuyo plazo de recepción de ofertas finalizará el próximo 12 de febrero. Se estima que se publique el fallo en el primer trimestre de 2021. La consultora PwC, PriceWaterhouseCoopers, es la encargada del desarrollo del proyecto.
En MarketingDirecto.com hemos querido hablar con la Comisión, con Eduardo Madinaveitia, exDirector General Técnico de Zenith, autor del blog El Vigía y referente de la investigación publicitaria en España, y con Toni Seijo, Director del área de Medición de Audiencias de Ipsos en España, con el fin de conocer en profundidad cuáles son los desafíos en la medición de audiencias del mundo digital, así como las claves para llegar a un consenso.
Puntos a mejorar y retos en la medición de audiencias digitales
«La medición tendrá que dar respuesta al nuevo entorno digital y ser capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado. En este sentido, se trata de evolucionar hacia una medición basada en la persona como punto de referencia y conocimiento», cuentan a MarketingDirecto.com desde la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital. Otro reto al que apuntan es el de evolucionar en el modelo de negocio para que se ajuste a las necesidades de un mercado más maduro.
Desde la Comisión no han querido entrar en los fallos del sistema actual, tal y como han explicado a nuestro medio. «La medición se enfrenta a nuevos retos y la tecnología evoluciona, el propósito es ofrecer la mejor medición que dé respuesta a las nuevas necesidades descritas anteriormente».
Para Eduardo Madinaveitia, la medición de audiencia tiene una misión fundamental: dar lugar a una moneda única aceptada por todo el mercado, que pueda ser utilizada en las transacciones comerciales por las diversas partes implicadas. «El reto es siempre muy complejo porque las decisiones que adopte el medidor en cada una de las fases del proceso pueden afectar a los resultados económicos de las empresas medidas. Esa es la razón por la que, al menos una parte de las decisiones sobre esas fases del proceso no suele tomarlas el medidor en solitario, sino contando con comités de usuarios o comisiones de clientes», nos cuenta el experto.
En el caso de la medición digital, todo es más complejo, según Madinaveitia, ya que cada participante tiene sus propios datos que mide de una forma diferente y que habitualmente no evolucionan de la misma manera en la que lo hacen los proporcionados por el medidor. «La tentación de dar una patada en la mesa y terminar la partida (terminar con el medidor) es muy alta cuando los resultados no son favorables», señala.
Además, existe otra dificultad en el universo digital a la que hace referencia el exDirector General Técnico de Zenith. «Unos pocos gigantes, que establecen sus propias reglas y no siempre favorecen una medición externa, conviven con una infinidad de actores mucho más pequeños que también necesitan tener datos de mercado. A eso hay que añadir la constante evolución de la realidad que hay que medir y que, si se quiere medir la audiencia de los individuos, hay que ser capaces de atribuir a la misma persona sus datos de uso de diferentes dispositivos y separar los datos de personas diferentes que compartan un dispositivo«, explica Madinaveitia.
Otro gran problema que menciona es el excesivo peso que se da en el mercado digital a parámetros como los usuarios únicos, dejando en un segundo plano medidas como el tiempo de consumo o la audiencia media. «En contra de lo que se suele opinar desde el lado digital del mercado, hay mucho que aprender de la solidez alcanzada por el sistema de medición de la televisión», nos cuenta. Para Madinaveitia, fijarse solo en los usuarios únicos o en datos exclusivamente de volumen «favorece las peleas de gallos entre los directivos y aumenta el riesgo de que los datos oscilen demasiado en función de titulares concretos o noticias sensacionalistas que busquen exclusivamente el clic».
Por su parte, Toni Seijo, Director del área de Medición de Audiencias de Ipsos en España, nos señala como primer gran reto la mejora significativa de la representatividad de los datos. «Estoy convencido de que la industria necesita un cambio en su enfoque de medición para satisfacer las demandas de la era móvil. Es preciso evolucionar hacia un sistema de panel multidispositivo que, manteniendo un enfoque híbrido, refleje la primacía del móvil para acceder a los contenidos de Internet. Que introduzca cambios radicales, pero conservando algunos aspectos del enfoque actual», detalla.
Desde Ipsos, nos cuenta, apoyan la continuación de una metodología híbrida, donde se combinan las centradas en el sitio web y las centradas en el usuario.
Otro gran reto para Seijo es disponer de un sistema de medición que esté preparado para el futuro. Para ello debe:
- Permitir un reporte de datos longitudinales más estable, en el que las cookies por sí solas dejen de ser centrales para identificar y retener información sobre los visitantes del sitio web.
- Integrar una versión mejorada del actual método de rastreo centrado en el sitio web, mediante la incorporación de tecnología de huella digital de los dispositivos.
- Permitir en el futuro respaldar la medición de audiencias online en televisores inteligentes y también cubrir el área de rápido crecimiento de audio online transmitido y descargado.
- Incorporar tecnología de medición pasiva que permita en el futuro el consumo cruzado de radio y televisión.
- Contemplar a medio plazo poder lanzar encuestas para la medición de la eficacia de campañas publicitarias.
El tercer gran reto al que se enfrenta la industria, según Toni Seijo, es disponer del compromiso y la inversión suficientes para crear «un gran panel multidispositivo que posibilite identificar y realizar un seguimiento de audiencias en todas las plataformas y a lo largo del tiempo, facilitando un aumento sustancial de la granularidad, frecuencia y velocidad de comercialización de los datos de audiencia».
Con respecto a los fallos del sistema actual de medición, el director del área de Medición de Audiencias de Ipsos en España destaca que la proliferación del uso de dispositivos «desvirtúa cualquier resultado que provenga de un panel construido alrededor del PC». Para Seijo, la fusión de datos de audiencia provenientes de diferentes paneles «no soluciona el problema, solo introduce más incertidumbre al modelo y, en consecuencia, al sector».
Por otro lado, asegura, el panorama de la audiencia digital va a seguir evolucionando con rapidez y ganando en complejidad. «Es muy importante que el medidor en España sea una empresa dispuesta a invertir y a apostar a largo plazo para adaptar paulatinamente el sistema a esta realidad tan cambiante», dice Seijo.
Por último, describe como crucial la calidad del panel con el fin de entregar resultados solventes y ganarse la confianza de medios, agencias y anunciantes. «Pienso que el sistema actual arrastra limitaciones del pasado que pueden llegar a condicionar su reputación entre determinados operadores», advierte.
Aunque la inversión en publicidad digital seguirá creciendo y tomará un papel cada vez más central en la planificación de medios del anunciante, existen ciertas preocupaciones que frenan a los anunciantes y hacen dudar sobre su eficacia. En este punto, Seijo apunta al fraude, la visibilidad de los anuncios, la audiencia no humana y las suspicacias levantadas por la automedición de audiencias. «El mercado necesita una medición independiente, fiable, de calidad y representativa que permita reportar con la granularidad y frecuencia que sus actores necesitan. Una de estas necesidades es la progresiva convergencia de la medición de la audiencia digital con la de otro tipo de dispositivos conectados como, por ejemplo, la TV. Otra es la medición de la audiencia de sitios web más pequeños pero relevantes para determinados targets, añadiendo profundidad demográfica a los datos censales», recalca el experto de Ipsos.
Discrepancias entre las empresas y el sistema de medición
Recientemente, PRISA Noticias ha manifestado su disconformidad con comScore y ha anunciado su decisión hacer públicos los datos internos del tráfico y suscriptores digitales de manera periódica.
«La disconformidad entre medidor y editoriales respecto a las audiencias reportadas no es nada nuevo», recuerda Toni Seigo. «La experiencia del Grupo Ipsos midiendo audiencias alrededor del mundo nos dice que este tipo de discrepancias suceden y seguirán ocurriendo sin importar cuál sea el medidor. Lo que hay que evitar es la ruptura, llegar a una desconfianza tal que imposibilita el consenso. Los datos de audiencia interna y los sectoriales están llamados a convivir al servicio de la industria. No importa cuán robusta sea la automedición, o cuán reputada sea la empresa auditora, el anunciante digital seguirá necesitando una medición directa, independiente e integrada del comportamiento del consumidor en los diferentes publishers online así como el consumo cruzado entre ellos. Y esto es algo que la automedición difícilmente llegará nunca a cubrir. Lo importante es adaptar la metodología de medición sectorial a la realidad del mercado, sin dejar que la brecha se haga más y más grande hasta un punto en que el consenso sea imposible», explica.
Madinavitia tacha de «inoportuna» la posición de Prisa Noticias manifestando su disconformidad con comScore en pleno periodo de presentación de propuestas para el nuevo concurso.
Por su parte, desde la Comisión de Seguimiento afirman que no les corresponde «entrar a valorar decisiones individuales de empresa», recordando que trabajan para «poder ofrecer al mercado, en su conjunto, una medición homogénea y resolver el concurso en los plazos que tenemos establecidos».
Objetivo: el consenso de la industria
Los objetivos de este proceso son, además de basarse en el mejor conocimiento de la persona en su relación con los medios, dar una respuesta a la medición publicitaria. «Conseguidos estos objetivos todo ello redundará en un mayor impulso del negocio digital y en el incremento de la inversión«, dicen desde la Comisión.
Para llegar al consenso, las asociaciones que forman parte de la Comisión de Seguimiento -AIMC, IAB Spain y la aea- trabajan por un objetivo común «poniendo el beneficio general por encima del individual«.
«Desde esta Comisión trabajamos por el control y cumplimiento de los compromisos establecidos con la empresa resultante ganadora e iremos analizando todos los pasos de trabajo futuro para acordar entre todos el modelo de negocio que mejor se ajuste a las necesidades del sector«, concluyen.
Voluntad y capacidad para ceder
El consenso a la hora de elegir el medidor, los parámetros que se van a medir y las reglas que se van a utilizar en esa medición es imprescindible para Eduardo Madinaveitia. «En muchos sentidos es preferible que haya un consenso del mercado a que la técnica utilizada sea la más moderna o la más precisa (que también son objetivos que se deben perseguir)», asegura. Precisamente, el mayor problema al que se enfrenta la medición digital en España es que nunca se ha logrado llegar a ese consenso, ni el compromiso necesario para financiar las mejoras necesarias en el sistema.
Pero, ¿cómo se llega al consenso? Según Madinaveitia, se necesita voluntad para lograrlo y capacidad para ceder en los pequeños detalles. «Como en cualquier negociación, si solo se satisfacen los deseos de una parte, el resultado será malo y no permanecerá en el tiempo. Estamos en un momento muy importante, que puede mejorar sensiblemente la medición y el mercado digital no programático», recalca.
Según Toni Seijo, la única manera de llegar al consenso es apostar como sector por «un medidor solvente que genere confianza entre todas las partes involucradas». «Dejarse de inventos y elegir una empresa con un modelo validado y en funcionamiento en otros países de referencia. Que ya haya recorrido el camino y pueda aportar datos, aprendizajes y testimonios sobre cómo hacer la transición. Un medidor independiente con una visión clara de futuro. Únicamente así se logrará el consenso necesario para acometer la inversión que requiere disponer de un sistema de medición de primera clase en España», afirma.
