Todo el mundo habla (por los codos) de la innovación, que es también por supuesto el codiciado objeto de deseo de las empresas. Sin embargo, pese a la obsesión (casi enfermiza) con la innovación que aletea en buena parte de las compañías, lo cierto es que muchos productos y servicios de nueva hornada se topan de bruces de estrepitosos fracasos al aterrizar en el mercado.
Sin el respaldo del consumidor (que es siempre quien tiene la última palabra), las ideas (aparentemente buenas) que tienen a bien cultivar las marcas no merecen ser calificadas de innovaciones. Solo cuando el consumidor conoce, entiende y reconoce los beneficios solapados a un nuevo producto, podemos hablar realmente de innovación.
En este sentido, la innovación no debe apalancar la mirada única y exclusivamente en el nuevo producto o servicio en sí sino también en el mercado que va a recibir (o no) con los brazos abiertos la novedad. Y para conseguirlo es necesario inocular el marketing adecuado en todas y cada una de las fases de la innovación: en el desarrollo de producto y en el «pricing», en el lanzamiento del producto, en el «brand building» y en el crecimiento de la cuota de mercado.
La innovación no se entiende (ni puede echar brotes verdes) sin el marketing a su vera
Es mejor no dejar la innovación en las manos (inevitablemente mutables) del destino. Al fin y al cabo, las innovaciones ungidas con el éxito no son fruto de la coincidencia ni del azar sino del trabajo duro, asegura Stephanie Wissmann en un artículo para Horizont.
La innovación solo emerge a la superficie cuando el mercado responde un sonoro «eureka» a un nuevo invento. No en vano, los inventos por sí solos no son innovaciones. Solo cuando un nuevo producto es exitoso en el plano económico puede ser calificado de innovación.
Sin embargo, el camino hacia el éxito en el universo de la innovación es tan sinuoso como plagado de obstáculos. De acuerdo con Harvard Business School, más de 30.000 nuevos productos recalan en el mercado en todo el mundo cada año. Y el 95% de tales productos se precipitan por el escarpado barranco del fracaso.
¿Qué sucede entonces? ¿Hay que inventar mejores productos? ¿O hay quizás que vender mejor las invenciones? Probablemente lo segundo, pues la innovación solo puede saborear las mieles del éxito con la inestimable ayuda del marketing.
Conectando marketing e innovación en 5 pasos
Hay que pensar en realidad en la innovación y el marketing como una pareja inseparable y para hacer posible el cambio de paradigma es preciso seguir los siguientes pasos:
- Identificar las necesidades del consumidor que productos potencialmente revolucionarios pueden satisfacer. Nadie está tan cerca de las necesidades del consumidor como el marketing. Así lo demuestra la creciente pujanza de las marcas nativas digitales. Las marcas cuyo ADN es 100% digital desde el momento en el que nacen lo tienen, al fin y al cabo, más fácil para rastrear de manera extraordinariamente precisa las necesidades del cliente.
- Analizar el mercado con el último objetivo de concentrarse en la potencial optimización del producto y revestir a éste de mayor atractivo. Las nuevas posibilidades digitales ayudan a las marcas a segmentar una vastísima pléyade de targets y conectar con ellos de la manera más adecuada.
- Posicionar nuevos productos. El marketing ayuda a las empresas a ganar en visibilidad, atraer a clientes potenciales y convertirlos eventualmente en clientes.
- Crear un ecosistema enfocado a la experiencia de cliente (puesto que ninguna invención puede subsistir por sí misma en el mercado). Quienes innovan deben asegurarse de que el ecosistema que orbita en torno a un nuevo producto está tan bien desarrollado y diseñado como el producto en sí mismo.
- Utilizar una estrategia de lanzamiento que esté en sintonía con la innovación y con el público objetivo al que ésta se dirige. Se trata de presentar los productos innovadores a los consumidores adecuados en el momento más pertinente.
