El Crossmedia se ha convertido en una estrategia de Marketing clave para llegar a los usuarios multipantalla, así que usarlo para potenciar el Branding es un acierto porque implica que tu marca se está adaptando a las nuevas necesidades de la audiencia que está presente en diferentes canales.
¿Cuál es el papel de Crossmedia en el Marketing?
El papel del Crossmedia en el Marketing es ofrecer la posibilidad de llegar al público objetivo desde diferentes canales, dispositivos y plataformas a través de un mismo mensaje que es adaptado y personalizado.
El principal valor de este enfoque es el aumento de la visibilidad y presencia de la marca gracias a que aborda al público desde diferentes medios, es decir, ofrece la posibilidad de aparecer en más lugares.
Como consecuencia, trae consigo el desafío de saber cuáles son los dispositivos y plataformas de preferencia del target de la marca y construir un mensaje que sea coherente y no se desvirtúe durante el proceso de adaptación en cada canal.
El Crossmedia, a diferencia de conceptos relacionados como: multicanal, multipantalla, y Transmedia tiene la particularidad de que construye un recorrido en el que es necesario pasar por todos los pasos indicados para poder tener una experiencia completa.
Una estrategia Transmedia le ofrece al usuario contenidos en diferentes plataformas sin que haya una relación dependiente entre ellas. En el caso del Crossmedia el traslado de un lado a otro tiene un objetivo y acción específica que debe ser cumplida:
Veamos un ejemplo: activamos un anuncio de vídeo en tv y en redes sociales que invita al usuario a dirigirse (en el caso de la tv) o darle click (en el anuncio en redes) para ir a la página web de la marca y conocer las ofertas.
Además, después de un tiempo, a los usuarios les aparece un popup o ventana emergente en la que le preguntamos si quiere dejarnos su mail para suscribirse al newsletter de ofertas.
Este ejemplo, sirve para comprender que el uso de cada plataforma tiene un fin específico: el anuncio de video busca atraer, la página web sirve como “vitrina” de las ofertas, y la ventana emergente como plataforma para la captación de nuevos leads.
El papel del Crossmedia en el Marketing, tiene que ver con que, como lo mencionamos al principio, es la estrategia que se acomoda a los nuevos patrones de consumo y de navegación de los usuarios y es que:
- Un 73% de las personas combina el canal digital y el físico antes de realizar una compra (según un estudio del Harvard Business Review). Veamos ahora:
Cómo aplicar una estrategia Crossmedia al Branding para potenciarlo:
Lo primero que vamos a mencionar es que para que una estrategia Crossmedia potencie el posicionamiento de marca, ésta debe estar armada o por lo menos deben estar definidos los elementos de la marca que se van a socializar en los diferentes canales.
Es decir, que aquellas marcas que tengan construida una identidad corporativa y una identidad visual, podrán sacar mejor partido de una estrategia Crossmedia, lo cual no quiere decir que las marcas que están empezando no puedan usar este enfoque de Marketing para crecer.
Entonces, antes de empezar una estrategia Crossmedia de Branding pregúntate:
- ¿De qué forma representa mi marca el mensaje que voy a compartir en los diferentes canales? ¿Cómo se relacionan el aspecto visual usado con mi marca?
Por supuesto, la construcción de marca es mucho más que estas dos preguntas, pero nos sirven de base para tener presente que cualquier mensaje que enviemos a nuestro público debe tener una relación visual y de identidad con nuestra marca.
Profundizando más te recomendamos que tengas definido: qué es tu marca, qué hace, cuáles son sus valores diferenciales respecto de la competencia, a qué público está dirigido, y dos aspectos más que son muy importantes a la hora de pensar el mensaje para tu audiencia: el “propósito” y la “promesa”.
El propósito tiene que ver con poder definir para qué existe tu marca, por qué es importante su existencia, qué valor añade al mercado y al mundo. La “promesa” es lo que harás para cumplir el propósito.
Por ejemplo, Nike, tiene el propósito de empoderar (“Just do it”) a todas las personas como deportistas y su promesa es hacerlo a través de brindar un producto que le de calidad a aquellos que inicien este camino de forma profesional o no.
Una vez están gestionados estos elementos de la marca, otros aspectos importantes para que la estrategia Crossmedia aporte al Branding son:
- Que sepas cuál es tu audiencia y qué canales usa para poder adaptar tu mensaje sobre lo que es tu marca ante las diferentes segmentaciones y plataformas. Ten un equilibrio entre la adaptación del mensaje y la coherencia con la identidad de la marca.
- Aunque el Branding se expresa en conceptos intangibles relacionados con la percepción y el posicionamiento de la marca, es importante trazar objetivos en la estrategia Crossmedia de Branding por cada acción a realizar. Por ejemplo: aumentar el número de visualizaciones de la página web, aumentar las menciones en las redes sociales, aumentar la participación de los usuarios en una plataforma específica, entre otros. Mide y cuantifica tu esfuerzo.
- Conoce los beneficios tecnológicos y narrativos de cada canal, no es lo mismo, contar por ejemplo, cómo nació tu marca mediante una galería de fotos en redes sociales, que mediante un video que cuente la historia de forma emotiva y que esté adaptado a diferentes formatos y por qué no a diferentes perfiles.
“Aparecer en todos lados” no es necesariamente positivo, es importante que uses de forma correcta el Marketing cruzado y que cada mensaje, contenido, publicidad tengan un anclaje hacia lo que es y representa tu marca.
¡Ahora sí a diseñar tu próxima estrategia de Branding Crossmedia!
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