Marketing: Comunicación y marketing como aliados de la captación de talento

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Las empresas compiten hoy en día en un doble mercado. Por un lado, quieren maximizar las ventas de los productos o servicios que comercializan. Y por otro, la competencia es cada vez mayor en la atracción y fidelización del talento. Si bien la primera parte no resulta ninguna novedad, la segunda sí confiere un desafío relativamente nuevo en las compañías de todo el mundo.

De hecho, los recursos humanos representan hoy en día una de las principales preocupaciones de la alta dirección, ya que en muchos casos están teniendo dificultades para ocupar determinadas vacantes. “Es una problemática común a todos los sectores. Hay pocas empresas que se atrevan a decir que captan con facilidad el talento que necesitan. Esto es paradójico, porque vivimos en un país con mucho paro”, comenta Juan Gabriel Corral, director de la División de Comunicación Corporativa en Evercom.


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La pandemia, además, ha elevado aún más la competencia entre compañías para captar talento. “Si trabajando desde casa considero que mi empresa es mi ordenador, por qué no hacer esto para cualquier otra compañía, si al final lo que me ha vinculado con ella es la tecnología, un correo electrónico, Zoom…”, comenta Corral.

No solo hay ahora más competencia -incluso a nivel global- para atraer personal cualificado. Fidelizarlo también será un reto en la etapa postpandemia. Las deslocalización de los trabajadores cada uno en sus domicilios ha provocado que en muchos casos “se hayan descohesionado las estructuras y la propia cultura corporativa” por lo que las compañías “ahora están haciendo un sobreesfuerzo para volver a vincular a la gente”. “Nos hemos dado cuenta del valor que tiene que la plantilla sepa que forma parte de un proyecto”, subraya el experto.

En este escenario tan complejo, las empresas tienen hoy más que nunca que proyectarse como marcas empleadoras atractivas. Para ello, la comunicación y el marketing son herramientas idóneas para llevarlo a cabo. Así lo creen desde Evercom, consultora de comunicación que acaba de lanzar CommsTalent, una plataforma de servicios basada en la comunicación y el marketing dirigida a aquellas organizaciones de todos los sectores que deseen reforzar sus estrategias en torno al talento.

Desde esta firma consideran que la captación de talento y la gestión de la comunicación y el marketing tiene muchos paralelismos. Así por ejemplo, como sucede en el ámbito del marketing y ventas, también para la atracción de profesionales ha de tenerse en cuenta un funnel o embudo de conversión, donde el target, en este caso el futuro empleado de la compañía, atraviesa por todo un journey o proceso de maduración de la decisión final, que en este caso, en lugar de la compra o contratación de un servicio, esta decisión sería la de postularse o incluso aceptar una oferta de empleo.

Según Evercom, en ese journey del candidato se atraviesan cuatro etapas. La primera es la Visibilidad. En una economía de la lucha por la atención y la consolidación del mundo digital, el reto es abrirse un hueco de visibilidad entre otras compañías con las que se compite, según comentan desde la firma. Después viene el Interés: una vez llegado y logrado el impacto, es clave empezar a ser atractivos y diferenciales, proyectar determinados atributos y mensajes que nos muestren como una compañía que hace las cosas de forma distinta.

Tras estas dos etapas previas, viene la de la Consideración, donde la propuesta de valor debe tangibilizarse y además hacerlo de la manera lo más empática posible. Y, finalmente, llega la Conversión o Decisión, en la que finaliza el journey externo del candidato y comienza -en el caso de que se incorpore a la compañía- un nuevo viaje ya interno en la organización.

En todas estas etapas, “la comunicación puede sumar mucho más y sumarse a las estrategias de recursos humanos de las compañías”, sostiene Corral. Para ello, desde Evercom aplican técnicas de consultoría y análisis asociadas al marketing para la captación de talento, como es trabajar en el perfilado o buyer persona (a quién queremos llegar), análisis de la arquitectura de canales y soportes, realizar estudios de percepción (cómo eres percibida como empresa empleadora), definir un mapa de expectativas del empleado, generar contenidos…

Talento joven

Todas estas herramientas propias del marketing se hacen especialmente relevantes en la atracción de perfiles jóvenes. “Las nuevas generaciones no tienen ese sentimiento de arraigo en un puesto de trabajo. Se ve bueno cambiar, rotar, es sano profesionalmente”, sostiene Corral.

Para este experto, el talento joven, más allá de los aspectos salariales, “tiene que sentir que está en una empresa con la que comparte inquietudes, que juega un papel en el entorno en el que está, que es una empresa dinámica, muy tecnologizada, digital…”. En definitiva, las empresas que quieren ser atractivas para los jóvenes “tienen que mostrarse como un espacio donde el talento se desarrolla tanto personal como profesionalmente. Si lo personal no les llena, puede no ser suficiente, asegura el directivo de Evercom.

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