A mediados de 2020 Apple anunció cambios proprivacidad en los permisos del iPhone sobre marketing digital. Indicó que cada vez que alguien abra una aplicación esta deberá advertir sobre la intención de usar rastreadores para fines publicitarios y permitir elegir no aceptarlos. El paso de una recolección embebida en el diseño a pedir autorización tiene al mundo de la publicidad digital celular patas arriba.
El mercado mundial de la publicidad en línea es exitoso y está en crecimiento, alimenta una economía digital en la que participan grandes y pequeñas empresas, desarrolladores de aplicaciones, anunciantes, comerciantes, creadores y un largo etcétera de actores que extraen y aprovechan los datos de quienes usamos internet. Este modelo económico, dicen, es el que permite la existencia del internet gratis, o al menos de un ecosistema de aplicaciones que no depende del pago de las personas que las usan.
El marketing digital en celulares forma parte de este mercado y tiene características especiales, con usos insospechados como el que mostramos en Karisma, donde trabajo, en julio del año pasado. En medio de la pandemia investigamos los sistemas implementados por las administraciones de Bogotá y Antioquia usando avisos de publicidad en Google y Facebook para advertir sobre posibles contagios de Covid-19. Encontramos que con visión “innovadora” usaban identificadores de publicidad de los celulares, no para perfilar personas que compraban productos o servicios, sino para rastrear, asustar y convencerlas de quedarse en casa.
Un identificador de publicidad es un código que funciona como rastreador. Son números únicos que permiten individualizar personas en Internet para propósitos publicitarios. A este identificador se le puede asociar hábitos, ubicación geográfica, historial de navegación, etcétera, para armar una huella digital con el perfil de las personas. Incluso si los perfiles no se asocian con un nombre, tienen la capacidad de identificarnos -al punto que en Colombia creyeron que eso bastaba para enviar a los celulares avisos personalizados de quédate en casa que estás cerca de alguien contagiado-. En el marketing digital hay muchos identificadores, los de los celulares se llaman “Android Advertising ID (AAID) para los equipos Android de Google, e Identifier For Advertising (IDFA) en los IOS de los iPhone de Apple.
El uso de estos identificadores para rastrear el comportamiento de la persona a través de su celular es intrusivo, un riesgo para la privacidad, ya lo dijo la autoridad de protección de datos francesa cuando multó a Google el año pasado y estableció que el AAID violaba el Reglamento General de Protección de Datos. Noyb, la organización que inició la queja, mostró que aunque no usan los nombres de las personas, el AAID permite -a las empresas, anunciantes, desarrolladores de aplicaciones, etcétera-, un seguimiento constante. Además, probaron que son muy eficientes en identificarnos, sin que -por otra parte- se pueda renunciar a ellos porque estaban embebidos en los sistemas operativos de los aparatos -solo se podía cambiarlos periódicamente para romper el rastreo-. La huella digital que dejamos usando celulares es impresionante por la cantidad de datos que produce el dispositivo que llevamos todo el tiempo cerca de nuestro cuerpo.
Una parte importante del valor de la marca Apple ha sido la defensa de la privacidad en el diseño de sus productos, lo que seguramente fue el antecedente del cambio anunciado y del terremoto que se anticipa en la economía digital, ya que su decisión modifica la capacidad de los anunciantes para entregar publicidad dirigida como lo venían haciendo. La industria de marketing digital celular teme que si las personas pueden no aceptar el rastreo, disminuirán considerablemente los datos que permiten los perfilamientos, pues muchas no lo aceptarán. Además, Apple afirma que prohibirá mecanismos de incentivos o de “solo funciona si permites el rastreo” y la sanción por incumplir las reglas será el retiro de las aplicaciones de su tienda.
Facebook afirmó el pasado agosto que esta movida reducirá en 50% lo que produce el mercado de publicidad digital a través de su audiencia. Facebook también ha dicho que con esto Apple cambia la naturaleza gratuita de internet por un ecosistema de pago en el que esa empresa –Apple– se hará al 30%. El temor ante ese panorama creó mucha incertidumbre en el subsector de publicidad digital celular que, preocupado, pedía claridad sobre las nuevas reglas, haciendo que se aplazara la implementación hasta principios de 2021.
Mientras la industria del marketing digital acusa a Apple de no dialogar, advierte que la situación tiene problemas de competencia, y que la alternativa que Apple ofrece llamada SKadNetwork sigue sin convencerles -ya que los datos para perfilamientos que ofrece son muy limitados frente al modelo anterior-, las aplicaciones (Gmail por ejemplo) hacen esfuerzos por ajustar sus prácticas para acomodarse a las nuevas reglas.
En este escenario me uno a quienes dicen que el ecosistema tiene la oportunidad para rediseñarse en un modelo más amistoso con las normas y las expectativas de consumo en mercados más responsables y transparentes. Se habla de valorar la honestidad, de hacer esfuerzos para llegar a las personas consumidoras de sus productos explorando nuevos mecanismos y pensando en privacidad, poniendo a la persona en el centro y reconociendo que hay quienes no quieren renunciar a sus datos en esos procesos y, por tanto, vale la pena buscar alternativas.
En suma, la publicidad digital va a perder buena parte de la finura con que nos perfilan y esto impactará en los ingresos de una de las industrias más al alza en los últimos años -al menos mientras se inventan algo más-. También sufrirán con menos beneficios quienes venden productos o servicios en internet -mención especial para las personas que crean contenidos digitales, como youtubers- y se cuestiona incluso la viabilidad de servicios gratuitos que dependían de ese ingreso. Pero en una lectura transversal es importante mantener en la mira que el mercado está ajustándose a las crecientes demandas de privacidad y esto no puede verse como un costo exagerado, de seguir como vamos habrá otros problemas.
Acá hablé de Apple que ha movido sus fichas primero, pero la otra empresa a considerar en esta partida es Google, porque también puede agitar duro el tablero; debemos observar sus próximas decisiones. Se están rediseñando las reglas de la publicidad digital y todavía no es posible saber lo que esto significa para las personas.
