Aunque al universo del marketing siempre le han acompañado las famosas «4Ps«, las nuevas generaciones obligan a la industria a plantearse nuevos puntos a tener en cuenta para responder con éxito a las necesidades actuales del mercado.
Sean MacDonald, Global Chief Digital Officer en McCann Worldgroup, ha recopilado otras 4Ps que llegan solapadas a las tendencias impulsadas por los millennias y centennials.
«Las 5Ps parecen estar muertas (product, price, promotion, place y people). Si queremos desbloquear el potencial de estos segmentos más jóvenes cada vez más importantes, debemos cambiar radicalmente nuestra forma de pensar. Ya no son las 5Ps, sino las 4Ps las que importan: propósito, posicionamiento, personalización y asociaciones”, explica MacDonald en un artículo para Adweek.
A continuación, repasamos en profundidad lo que se esconde detrás de cada una de estas Ps:
1. Propósito
La inclusión y los valores de la marca son dos factores fundamentales para los millennials y centennials. Como ejemplos de marcas que van por el buen camino, MacDonald cita a L’Oreal Paris y su compromiso con la diversidad al crear el maquillaje True Match Super Blendable con 45 tonos de piel e incluir tanto a mujeres como a hombres en sus acciones. O Ben y Jerry’s y su post en redes sociales que decía «Debemos desmantelar la supremacía blanca». «A veces, son estas tácticas más pequeñas las que tienen un gran impacto», señala el experto.
2. Posicionamiento
El contexto se ha vuelto muy importante para una generación enfocada en las experiencias más que en lo material. Para lanzar la nueva colección de relojes Le Marché des Merveilles, Gucci encargó a artistas internacionales que desarrollaran imágenes originales que después entregó a creadores virales famosos en Twitter e Instagram para convertirlos en nuevos memes. Por otro lado, el podcast de la firma de lujo presenta a personas como Jane Fonda y Lil Nas X para hablar sobre Gucci Off the Grid. «Este ecosistema de creatividad, narrativas y experiencias proporciona muchos puntos para que esta generación se alinee y se exprese», asegura MacDonald.
Por lo tanto, las marcas deben mirar más allá de sus productos y crear una cultura y experiencias que respondan a las demandas de millennials y centennials.
3. Personalización
Las generaciones más jóvenes buscan la personalización. El sitio web de KitKat Chocolatory permite a las personas crear tabletas y cajas de regalo personalizadas para el Día de la Madre, así como sabores de edición especial como «Zingtastic Gin and Tonic». El amplio espectro de ofertas únicas que ofrece la marca ayuda a las generaciones más jóvenes a poner ese sello personal.
4. Asociaciones
«Las marcas que están abiertas y se activan en asociaciones orgánicas con marcas complementarias experimentarán un impulso de marca y expandirán su base de consumidores a una audiencia que probablemente antes estaba fuera de su alcance», señala MacDonald’s. Es el caso del Travis Scott Meal de McDonald’s, la comida favorita de Travis Scott, de la colaboración de Cardi B con Reebok o de la colección de Gucci con The North Face.
