En esta oportunidad, conversamos con María Elena Guerrero, socia fundadora y directora ejecutiva de True Brands, empresa consultora estratégica de marca que busca, a través del análisis del branding, data analytics, marketing y contenido, movilizar a las empresas hacia un nuevo estadio.
María Elena es Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile y cuenta con 25 años de experiencia liderando estrategias de marca en diferentes industrias en los mercados de Chile, Perú y Colombia.
1.- ¿Cuál es el propósito de True Brands?
En True Brands nos desafiamos a movilizar a las empresa hacía un nuevo estadio, entendiendo que hoy más que nunca tienen un rol social relevante y, por lo tanto, n las asesoramos en definir una estrategia marcaria vigente y conectada con el nuevo consumidor. Parte de nuestro sello es alinear e integrar la visión de marca, con la estrategia negocio, la estrategia sostenibilidad y la cultura interna de la organización.
Lo que hacemos es acompañar a la empresa en este desplazamiento para que tengan la capacidad de conectar con los nuevos consumidores y construir capital social, un tema muy relevante para las compañías en el escenario actual. Esta es la forma de construir la nueva vinculación con las personas y el nuevo ciudadano.
2.- ¿Cómo ve al consumidor de hoy?
El consumidor de hoy es omnicanal e hiperconectado, por lo tanto, las tendencias y tensiones sociales impactan todos los ámbitos de su vida. Lo anterior, se traduce en personas cada día más globales. Vemos un consumidor empoderado, mucho más informado e involucrado en las temáticas que realmente impactan a la sociedad y al planeta. Es por ello, que las decisiones de consumo también entran en este juego, prefiriendo marcas que los represente con claros y visibles valores de responsabilidad social.
Hoy los consumidores compran marcas que se alinean con su propósito de vida, apoyando a aquellas que crean valor compartido. Las marcas sostenibles son aquellas que han integrado con éxito iniciativas que se hacen cargo de los problemas ambientales, económicos y sociales, siendo éstas las más premiadas por el consumidor.
3.- Bajo este escenario. ¿Cuál es su opinión de las marcas?
Las marcas se deben a las personas en un 100%. Las marcas son las responsables de implementar programas reales, honestos, transparentes y viables, impulsando el valor compartido entre todas las partes interesadas, impactando con resultados reales que marcan la diferencia en nuestro país y el mundo. Las marcas con un propósito claro y estrategias sostenibles que son consistentes en el tiempo son aquellas que están obteniendo la preferencia del consumidor, quienes incluso están dispuestos a pagar un premio en precio al momento de elegir estas marcas.
El propósito de una marca debe ser la razón de existir del negocio, lo que significa dotar de trascendencia el quehacer de las compañías y organizaciones. Las marcas que buscan trascender en el tiempo serán aquellas que cuenten con una ideología propia y que logren una fuerte vinculación con su entorno, integrando los problemas ambientales, económicos y sociales y desarrollando iniciativas que aborden el impacto que estas generan.
4.-En qué consiste el fenómeno de la Consumocracia que usted ha mencionado en varias entrevistas. ¿De qué se trata?
La consumocracia es el poder de nuestras decisiones de compra entre una marca y otra, y con ello, el “acto de compra” deja de ser inconsciente y se transforma en una acción política, en un voto…. Es una tendencia que crece día a día en Chile y el mundo, donde las personas exigen a las marcas contar con una ideología, causas e iniciativas concretas que expliciten su rol social.
En el mundo de la CONSUMOCRACIA, hay que embarcarse en estrategias que permitan construir marcas con causas que involucren iniciativas honestas, transparentes y verdaderas. Hoy la relación marca-cliente cambió radicalmente, por lo tanto, es un desafío inminente para las marcas innovar, transformarse, sorprender, atraer, conectar, construir una relación con sus clientes y lo más determinante construir capital social.
El estudio Chile3D 2022 de GfK, el 82% de los consumidores pide a las marcas involucrarse en causas sociales. Las compañías tienen el deber de buscar reconectarse con el consumidor actual, el cual cada día exige marcas más humanas y honestas, impresionantes e imperfectas. Aquí las redes sociales juegan un rol clave y se convierten en el lugar de encuentro no solo para la entretención, ahora democratizan el acceso a la información, conversación y a la compra. Siendo cada vez más transversales en los distintos segmentos sociodemográficos acortando las brechas con los segmentos adultos que se mostraban alejados en versiones anteriores.
Las cifras son alarmantes. El mismo estudio de Chile 3d2022 arrojó la existencia de una desconexión entre marca y consumidor debido a que sólo el 11% de las personas se siente identificada con las publicidades que ve. Más preocupante aún es que el 14% considera que los mensajes que transmiten las publicidades son creíbles. La conclusión es clara: las marcas hoy se deben volcar a conectar con sus consumidores y construir relaciones de largo plazo. Quienes lo han logrado han tenido que hacer fuertes cambios abriéndose a escenarios antes impensados. El Ideological Branding pareciera ser un camino que permite avanzar en esta dirección. Marcas con punto de vista claro y valores vinculados a causas.
5.- Cuál es el aporte de True Brands entrega a las marcas con las que trabajan?
En True Brands somos un equipo con amplia experiencia corporativa, que ha enfrentado los desafíos del negocio desde el interior de las compañías en diversas industrias, lo que nos permite conectar con las necesidades de nuestros clientes con asertividad.
Tenemos la convicción que para alcanzar el éxito y mantenerlo es clave integrar la estrategia de negocio con la estrategia de marca, sostenibilidad y cultura interna. Es aquí donde True Brands pone el foco, en el corazón de la marca. Nuestro reto radica en ayudar y acompañar a las marcas en la conexión con las personas y la vigencia de su propuesta de valor.
6.- Bajo su visión, ¿cree que cualquier empresa o marca podría implementar una nueva manera de hacer las cosas y buscar nuevas formas de conectar con sus clientes?
Absolutamente. Las marcas tienen que ser un ente vivo que se adapte y conecte permanentemente con las personas… Las personas necesitan entender cómo una marca resuelve sus necesidades y qué beneficios concretos y emocionales entrega. Hoy más que nunca, la comunicación requiere de mensajes simples, transparentes y con un punto de vista claro.
Hoy las empresas y las marcas tienen que plantearse una nueva manera de conectar con las personas. Es el momento de cambiar la forma de hacer las cosas, de reconstruir las confianzas con los clientes, colaboradores y comunidades para desplazar el negocio hacia el futuro de manera exitosa. Creemos que una estrategia de marca innovadora y diferenciadora es la que permite alcanzar los resultados.
Importante es señalar que una estrategia de marca exitosa pasa por contar con un gran compromiso de toda la organización, donde la alta dirección debe liderar una nueva carta de navegación pero dando los espacios y recursos necesarios para la co-construcción, colaboración y participación al interior de la empresa, ya que los principales constructores y embajadores de una marca son los colaboradores.
RECUADRO:
EL ABC PARA LOGRAR EL VOTO DE LAS PERSONAS
Los consumidores no esperan que sus marcas sean siempre impecables. De hecho, cada día están más dispuestos a adoptar marcas FLAWSOM (del inglés: Flaw, que significa imperfecto y de Awesome, increíble). Marcas que son imperfectas e impresionantes, marcas que son honestas sobre sus fallas, que demuestran empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor, carácter y, principalmente, humanidad.
A.- Nivel personas: declarar transparentemente los SÍ y los NO de la marca, y cuáles son las causas que le importan y donde acciona soluciones.
B.- Nivel cultura interna: involucrar a los líderes formales e informales para que -de manera natural- sean embajadores de la marca. Orgullo de pertenecer a una organización con sentido de trascendencia y entendimiento que es parte de un ecosistema.
C.- Nivel estrategia: integrar y alinear las estrategias del negocio con la de marca, sostenibilidad y cultura interna, haciéndonos cargo del rol e impacto que genera nuestro negocio en la vida de las personas.
