Impacto del buzoneo en la decisión de compra del usuario

mujer insertando una carta en buzón

La televisión, las redes sociales y los folletos digitales siguen siendo herramientas de publicidad directa para impactar en el usuario e incitarle a a adquirir un nuevo producto, pero ninguna de ellas es la primera opción. Según el IV estudio de publicidad directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón, el área especializada de Mediapost en buzoneo inteligente y distribución publicitaria, más del 23,6% de los consumidores madrileños reconoce que la publicidad que recibe en su buzón le ayuda a planificar sus compras.

Otra de las conclusiones que se extraen de este informe con respecto a esta forma de llegar al futuro cliente habla de que el buzoneo es el segundo medio que más confianza genera a la hora de conocer nuevos productos, así como en utilidad, solo por detrás de la televisión, y es considerado como la publicidad menos molesta para los consumidores, con apenas un 2%, frente a la televisión (28%) o los banners y anuncios digitales (13%). Así, el buzoneo se sitúa como el segundo medio con mayor alcance publicitario al lograr una cobertura de casi un 87%, es decir, cerca de 9 de cada 10 consumidores recuerdan la publicidad de alguna marca gracias a este medio.

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Folletos y catálogos llegan a casi 36 millones de personas y se posicionan como el segundo medio en términos de contribución publicitaria con un 14%, solo por detrás de la televisión que se sitúa en primer lugar con un 21%. En este sentido, Geobuzón impacta a más de 2,5 millones de hogares al día y Ofertia, la app de folletos digitales de Mediapost, registra más de 4 millones de sesiones mensuales.

De hecho, el 37% de los encuestados afirma que los lee detenidamente, un 28% asegura que los hojea, y un 24% reconoce mirarlos. ¿Qué pasa cuando el usuario deja de prestarles atención? El 72% afirma que los gestionan de forma responsable, depositándolos en el contenedor de papel, y un 12% le da un uso posterior, por tanto, un 84% del papel de folletos y catálogos se reutiliza.

En una situación como la actual, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas. En este sentido, más de la mitad de los encuestados reconoce que los folletos y catálogos mejoran la información, ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, promueven la competencia y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios.

Tal es así, que el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que se conoce como efecto drive-to-web: el 70% de los encuestados afirma que consulta Internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, dos puntos más que en 2020; un porcentaje que comparten con los consumidores madrileños.

Qué tipo de publicidad quiere recibir el consumidor

¿Hay influido la pandemia de alguna manera? El perfil ha cambiado y cada vez son más los que optan por combinar formatos físicos y digitales como asegura el 31% de los encuestados. Solo el 24% opta por versión digital mientras que el 38% afirma preferir la versión en papel por comodidad.

En la Comunidad de Madrid, 4 de cada 10 consumidores optan por los folletos en papel, pero el 30% consulta ambas versiones. Además, los españoles cada día están más familiarizados con los códigos QR. Tal es así que el 65% de los consumidores admite estar acostumbrado a escanear este tipo de códigos, porcentaje que sube hasta el 70% en el caso de los madrileños.

Preguntados sobre cómo hacer más atractivos los folletos, más de la mitad de los consumidores asegura que le gustaría encontrar vales descuento, seguido de ofertas y promociones del folleto, con un 40%; elementos interactivos como códigos QR, vídeos o sorteos, con un 25%. En cuanto al tipo de publicidad que los consumidores querrían recibir, las muestras gratuitas son las más deseadas, con un 69%, dos puntos más que en 2020.

A continuación, se sitúan los cupones descuento para canjear en la tienda (67%), folletos y catálogos de comercios cercanos a su vivienda (52%) y folletos y publicidad de productos y comercios que se adaptan a las necesidades del hogar y al estilo de vida del consumidor (40%).

En el caso de la Comunidad de Madrid, el 72% de los consumidores afirma que le gustaría recibir muestras de productos en sus buzones y un 68% cupones descuento para canjear en tienda. Por sectores, los folletos y catálogos relacionados con el sector de la alimentación son los favoritos de los consumidores, como reconoce el 66%, seguidos de los de tecnología (46%), droguería y perfumería (39%) y decoración (36%). En el caso de la Comunidad de Madrid, 7 de cada 10 consumidores se decantan por recibir los folletos de alimentación en su buzón.