Fracaso de Amazon Go y la importancia del perfil del cliente. Según publica el portal mercadonegro.pe Amazon Go enfrenta dificultades debido a la resistencia de los consumidores al avance tecnológico en el retail.
La automatización de procesos ha sido una tendencia dominante en todas las áreas de negocio durante este 2023. Sin embargo, parece que los consumidores en el sector minorista están mostrando resistencia hacia este avance tecnológico, y Amazon Go está experimentando las consecuencias directas de este rechazo. El gigante estadounidense del comercio electrónico planea cerrar algunas de sus tiendas de conveniencia.
«Estamos continuamente refinando los formatos de nuestras tiendas para encontrar aquel que resuene con los clientes, para construir nuestra marca de comestibles y permitirnos escalar significativamente con el tiempo», declaró Brian Olsavsky, jefe de finanzas de Amazon, en el cuarto trimestre de la compañía.
¿Qué factor pudo haberse pasado por alto en la ecuación de Amazon Go?
Según Nicole Alcázar, especialista en marketing y comportamiento del consumidor, Amazon intentó adaptar su modelo de negocio de marketplace al entorno del comercio minorista físico, pero pasó por alto que los consumidores que acuden a las tiendas físicas tienen comportamientos diferentes a los consumidores en línea.
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«Desde el principio, Amazon se enfocó en resaltar la tecnología que implementaba en sus tiendas, sin priorizar la experiencia minorista que debía ofrecer y sin identificar quiénes eran sus clientes ideales y sus respectivos recorridos de compra», amplió la especialista para Mercado Negro.
Aunque la propuesta de Amazon pudo haber atraído inicialmente a consumidores curiosos, esto no garantiza que esos clientes sean sostenibles a largo plazo. «Es posible que Amazon se haya formulado las preguntas equivocadas: ¿cómo podemos hacer que nuestros clientes digitales visiten nuestras tiendas? Pero, ¿por qué un consumidor que está satisfecho con su experiencia en el marketplace cambiaría a una tienda de Amazon Go?», señaló Alcázar.
El no haber comprendido a sus consumidores ha pasado factura al gigante de las ventas. Por su parte, Olsavsky mencionó que, como parte de una evaluación periódica de su cartera de comestibles, la compañía «decidió cerrar ciertas tiendas con bajo potencial de crecimiento». Además, admitió que en el cuarto trimestre de 2022 tuvieron que asumir una pérdida de 720 millones de dólares.
El público aún muestra resistencia hacia las tiendas físicas automatizadas
Un análisis profético de Forbes en 2018 explicaba que las deficiencias del modelo de Amazon Go se harían evidentes y encontrarían un obstáculo cuando los consumidores reconocieran que los viajes de compras con 20 o 30 artículos aún requerirían algún tipo de empaque o bolsa para el transporte, y que en las tiendas no había personal para resolver esta situación.
El robo, ya sea accidental o intencional, también podría ser una preocupación. Aunque la tecnología mejorada de Amazon Go brinda muchas salvaguardias para este problema, los estudios han demostrado que el autoservicio tradicional generalmente aumenta las pérdidas.
Un estudio de la Universidad de Leicester utilizó datos de casi 12 millones de viajes de compras para determinar que el autoservicio aumenta la tasa de pérdida en promedio un 22%. Además, los resultados también demostraron que los consumidores que generalmente son honestos y no están inclinados a robar son mucho más propensos a hacerlo cuando interactúan con una máquina «simplemente porque pueden hacerlo y no sienten que sea tan malo cuando no hay interacción humana».
La verdad es que «la interacción humana genera confianza en los consumidores durante su experiencia de compra», asegura Alcázar. La especialista agrega que, en el retail, esta interacción es importante para que los clientes tomen decisiones de manera segura y rápida. Además, desde el punto de vista del negocio, la interacción entre un cliente y un vendedor puede incrementar el valor de venta mediante recomendaciones personalizadas.
¿Un mal augurio para otros sectores comerciales?
El CEO de Amazon, Andy Jassy, reiteró a principios de año la necesidad de que las tiendas de Amazon conecten con los clientes. «Somos optimistas de que lo lograremos en 2023», agregó el ejecutivo.
Dado el contexto actual, «es probable que las generaciones actuales aún desconfíen de una experiencia totalmente tecnológica al 100%», explica Alcázar. Esto puede deberse al temor de que su información sea robada o porque sienten que la tecnología aún puede cometer errores en el proceso de pago.
«Es importante tener en cuenta el fenómeno de la aversión a la pérdida, que es el sesgo cognitivo que condiciona las decisiones de los consumidores basándose en el miedo a perder dinero, tiempo u oportunidades. Esto puede explicar por qué un cliente preferiría evitar ir a una tienda como Amazon Go», agregó la especialista.
Lo ideal sería que los minoristas actuales implementen gradualmente la tecnología en sus tiendas, brindando opciones tanto tecnológicas como con personal humano que asista en el proceso de pago y brinde ayuda en la tienda.
¿Cómo implementar la inteligencia artificial en el retail?
Alcázar estima que la implementación de tecnologías como la inteligencia artificial en el retail puede permitir recopilar datos de los clientes para personalizar la experiencia. A través del análisis del comportamiento de compra, se pueden predecir tendencias y crear campañas automatizadas para grupos específicos de clientes.
Por otro lado, la inteligencia artificial ayuda a optimizar los procesos en la cadena de distribución, como identificar el stock disponible, la rotación, los productos próximos a vencer y la reposición de productos.
«La inteligencia artificial permite a los minoristas tener una estrategia omnicanal exitosa en la que sus clientes pueden interactuar con diferentes canales, optimizando así su experiencia de compra», concluyó Nicole Alcázar, especialista en marketing y comportamiento del consumidor.
