Los atributos de marca son más relevantes que las cualidades de un producto, sobre todo si la campaña que los potencia se viste con humor y / o promueve la importancia de la familia. Esa es una de las conclusiones que puede extraerse de la última edición de Trust in Advertising Study, una encuesta realizada por Nielsen a 40.000 personas pertenecientes a distintas generaciones y ubicadas en diferentes partes del mundo para pulsar su respuesta ante anuncios.
Ese trabajo concreta que un 49% de los consumidores está interesado en ver humor en las campañas, mientras que un 47% espera encontrar referencias a la familia. Pero sobre todo un 43% desea que el anunciante le muestre sus valores más que las ventajas que el producto o servicio que ofrece. Esa cifra ha crecido 10 puntos respecto a la anterior entrega del estudio y va en línea con la tendencia de que las empresas presenten en su publicidad las externalidades positivas que generan para la sociedad o incluso el activismo de marca. Y a ese auge también contribuye la situación generada por la pandemia.
El informe refleja que el índice de confianza más bajo en la publicidad se da en Norteamérica y en Europa, hasta 20 puntos por debajo de Africa, Oriente Medio y Latinoamérica. Eso supone un reto para los anunciantes, que sobre todo deben conseguir ser recomendados por los usuarios de sus productos. El 89% de los encuestados indica que tiene en consideración las sugerencias de personas que conoce, lo que supera el porcentaje que confía en los anuncios que ve a través de webs corporativas (84%), las colaboraciones y asociaciones de marcas con terceros (81%) y la televisión (78%).
Por debajo aparecen las celebridades, cuya incidencia positiva se queda en el 20% de los participantes, y los influencers, que solo tienen credibilidad ante el 23%. El impacto de estas figuras es muy oscilante, desde el mínimo del 10% en Canadá hasta el 33% que alcanzan en Oriente Medio y África. Cierran esa lista los mensajes de texto para móviles, que son confiables para apenas el 15% de los encuestados. Dos tercios de los norteamericanos y más de la mitad de los europeos no hacen nada cuando reciben uno de ellos.
