¿El marketing se enfrenta a la peor crisis de su historia?

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El estudio, denominado “¿Los medios tienen talento?”, reveló que el 77% de los encuestados admitió que hay “alguna” o “alta” escasez de talento en su organización, alcanzando un máximo del 85% entre los sectores de agencias y tecnología publicitaria.

Según una investigación conjunta de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation Advertisers-WFA), y los asesores de medios globales MediaSense, casi la mitad (48%) de todos los anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria y propietarios de medios creen que la industria se enfrenta a la “peor crisis de su historia” en lo que respecta al talento, alcanzando un 54% entre las agencias.

El estudio, denominado “¿Los medios tienen talento?”, destaca que el 68% a escala mundial cree que hablar de una “crisis” no es exagerar el asunto, una cifra que aumenta al 74% en EE. UU. Además, el 77 % de los encuestados admitió que hay “alguna” o “alta” escasez de talento en su organización, alcanzando un máximo del 85 % entre los sectores de agencias y tecnología publicitaria, y un 81% en EE. UU. y un 93% en Asia Pacífico (APAC).

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Sin embargo, quizás el hallazgo más preocupante del estudio es que el 67 % de todos los encuestados (76% en APAC) cree que la escasez de talento está demostrando ser un obstáculo importante para el crecimiento.

En el estudio más grande de su tipo, los hallazgos se basan en las respuestas de más de 400 partes interesadas de muchos de los anunciantes, agencias, plataformas de medios y empresas de tecnología más grandes del mundo. El 81% de los encuestados estaban en el nivel de director y los anunciantes encuestados eran responsables de más de $110 mil millones en gastos anuales de comunicaciones.

La investigación encontró que las áreas clave de escasez de talento estaban en datos y análisis (84% tanto en anunciantes como en agencias), comercio electrónico/medios minoristas (71% en anunciantes y 73% en agencias) y medición (69% en anunciantes y 74% en agencias).

Los datos y el análisis también se destacaron como la capacidad individual más importante para priorizar durante los próximos dos años, con el 71% de los anunciantes y el 64% de las agencias de acuerdo, significativamente por delante de los medios de comercio electrónico/minoristas con un 53% y un 42% respectivamente.

Sin embargo, algunas habilidades son menos escasas. En todas las regiones y cohortes de la industria, las disciplinas de compra de medios, redes sociales, marketing de influencers y creatividad con más ‘cerebro derecho’ están mejor abastecidas. Por ejemplo, sólo el 36% de los encuestados ve escasez en el marketing social y de influencers en EMEA. Del mismo modo, las disciplinas que pueden automatizarse o manejarse más fácilmente a través de la deslocalización, como las operaciones publicitarias o el marketing de búsqueda, también están experimentando una menor escasez.

Matt Green, Director de Servicios de Medios Globales en WFA, dijo que “la crisis de talento está afectando a todas las partes de la industria y los clientes están sintiendo la presión dentro de sus equipos internos de medios globales. Pero, como muestra esta investigación, el impacto es particularmente pronunciado en el lado de la agencia y está teniendo un profundo impacto en la capacidad de los clientes para ejecutar campañas a nivel mundial”.

Los factores a los que se culpa por la escasez de habilidades incluyen capacitación deficiente, gestión del talento (ambos 76%), falta de propósito (68%), mal comportamiento de la agencia de clientes (61%) y sobreespecialización y contratación por parte de empresas tecnológicas (ambos 58%).

Otros resultados de interés que arrojó el estudio son:

  • El exceso de “pensamiento en silos” y “exceso de especialización” de roles está limitando la calidad y amplitud de los consejos que se brindan, y el alcance del aprendizaje de los empleados. El 71% de los anunciantes encuestados están de acuerdo o muy de acuerdo en que esto limita el progreso profesional. Esto es comprensible, ya que los anunciantes suelen buscar vendedores más completos y con mentalidad comercial, en lugar de un pensamiento más especializado y aislado.
  • El agotamiento también es un factor clave detrás de la escasez de talento. El 76% de los encuestados piensa que volver a abordar el equilibrio entre el trabajo y la vida tendría un impacto significativo. Invertir más en la gestión del talento interno (también 76%), mayor flexibilidad sobre cómo y dónde trabajan las personas (73%) y mayor claridad en torno a la progresión profesional (72%). El salario y los beneficios mejorados fueron citados por el 61%.
  • La flexibilidad se ha vuelto clave para muchas empresas que buscan atraer y retener talento, y aquellas que se remontan a tiempos anteriores al covid se encuentran con empleados muy descontentos. Ahora es simplemente una expectativa, particularmente con la crisis del costo de vida, que los empleados determinen cómo quieren trabajar, en lugar de que las organizaciones lo determinen.

Por su parte, Ryan Kangisser, socio gerente de MediaSense, agregó: “Este estudio llega en un momento importante en la industria con empresas que experimentan niveles de deserción de personal nunca antes vistos. Y si bien seguimos siendo ante todo una empresa centrada en las personas, “montar la ola” ya no es una estrategia viable. Sabemos el impacto que esto tiene en el crecimiento futuro, por lo que es vital que las empresas comiencen a invertir en talento de una manera más significativa, asegurándose de lograr un mejor equilibrio entre especialistas y todoterreno, juventud y experiencia, pericia y actitud”.