EE.UU y su plan de dividir las empresas de publicidad programática

mujer asombrada frente a computadora

Aguas turbulentas al otro lado del Atlántico para la industria de la publicidad programática. Un grupo de senadores de Estados Unidos ha presentado ante la Cámara Alta una propuesta de ley que buscaría limitar el número de servicios que ofrecen las empresas de ad-tech, con el objetivo de otorgar mayor transparencia a una cadena de suministro digital, la publicidad programática, impregnada en parte por fraude digital.

El borrador, titulado como la Ley para la Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital (Competition and Transparency in Digital Advertising Act) ha sido presentada por los senadores republicanos Mike Lee y Ted Cruz, y los demócratas Amy Klobuchar y Richard Blumenthal y pone en el foco los negocios para la subasta automática de publicidad digital, entre ellas gigantes como Google y empresas de menor tamaño como The Trade Desk.

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La norma establece, en concreto, que ninguna compañía con más de 20.000 millones de dólares en ingresos por publicidad digital puede ser propietaria de una plataforma exchange si también es propietaria de una plataforma del lado de la demanda (DSP) o de una del lado del vendedor (SSP). Ni tampoco cuando vende otros espacios para servir anuncios online, o cuando ofrece servicios de DSP y SSP. 

Mismo caso para los editores. Si su facturación supera los 20.000 millones de dólares, estos medios no podrán obtener ingresos procedentes de los servicios ofrecidos con su SSP o su DSP.

Por otro lado, las compañías cuyos ingresos superen los 5.000 millones de dólares anuales están obligadas a actuar con el mayor interés de sus clientes, buscando los términos más favorables para ellos, además de estar sujetos a nuevos requisitos de transparencia. Respecto a esto último, la norma señala como ejemplo la obligación de un DSP o un SSP de que proporcione datos detallados a nivel de puja a sus anunciantes y editores clientes

Malestar en la industria digital

Desde la IAB han mostrado su rechazo a la propuesta planteada en el Senado. Según ha explicado en un comunicado David Cohen, CEO de IAB, esta nueva norma podría traer consecuencias para todo el ecosistema digital, afectando tanto a grandes como a pequeños anunciantes y al público en general. “El mercado perdería la escala y precisión que ofrece internet, los costes publicitarios se incrementarían y desaparecerían las oportunidades de crecimiento para marcas y editores”, asegura.

Añade, además, que la ley amenaza la inversión en nuevas tecnologías como el streaming de video o las redes de retail media, y revierte los esfuerzos realizados en la industria en las últimas décadas para simplificar y optimizar la cadena de suministro digital.

“Antes de desmantelar la infraestructura online que soporta a casi toda una industria, el Congreso necesita considerar las consecuencias [de esta ley] no solo para la industria publicitaria, sino también para la economía estadounidense”, concluye.

Según datos de IAS, un 52% de los anunciantes afirma que más de la mitad de su presupuesto publicitario lo destinan a la compra programática. Mientras que para el 80% de ellos, esta inversión supone un tercio e, incluso, más de su presupuesto. El 54% de los anunciantes utiliza la programática para  permitir optimizar al máximo su alcance y la escala de las campañas digitales. No obstante, la programática adolece de tres grandes problemas para la mayoría de los anunciantes: la falta de transparencia, el incremento del fraude publicitario digital y el riesgo de marca.