Dia y su estrategia para dejar atrás su «marca anticuada»

cara de asombro

Por citar solo los últimos dos años, Dia lleva sufriendo pérdidas de cientos de millones de euros. En 2020, los números rojos alcanzaron los 364 millones, mientras que en 2021 cayeron hasta los 257,3 millones de euros.

Con su Plan Estratégico, impulsado por el recientemente nombrado CEO de la compañía en España, Ricardo Álvarez, Dia quiere dejar atrás todo lo que tenga que ver con el color rojo, incluida su propia identidad visual. Así se comprueba en la nueva gama de productos que presentó esta semana la cadena, en la que el conocido logo rojo y el símbolo del porcentaje han dejado paso a nuevos diseños.

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«Era una marca anticuada», responde Álvarez a Food Retail & Service en la presentación ante la prensa. Ni satisfacía las nuevas tendencias del mercado ni tenía la calidad suficiente, comenta. La ambición del CEO es «subir la calidad», para lo que se hace imprescindible realizar inversiones en los productos.

De esa forma, Álvarez defiende que no solo se trata de un cambio de imagen, sino también un cambio en el propio producto. El resultado es el lanzamiento de 1.500 nuevos productos al mercado, bautizados dentro de la llamada «Nueva Calidad Dia».

Las expectativas de este plan son elevadas. Además de los productos ya dichos y de otros 1.000 que se esperan añadir y que renovarán los lineales de los supermercados, la transformación llega al espacio físico. Álvarez explicó en su presentación que Dia va a dejar de lado sus submarcas, como Dia Market o La Plaza para integrarlo todo dentro de su nueva identidad.

300 MILLONES PARA RENOVAR LAS TIENDAS

Asimismo, pretende posicionarse como «el supermercado de proximidad referente del país», por lo que las tiendas y su funcionamiento son parte clave en esta transformación. Los frescos formarán una parte esencial de Dia, como también los cambios en las tiendas en las cajas o, simplemente, en su aspecto.

Hasta el momento, se han renovado 1.000 establecimientos en este tiempo, si bien se espera alcanzar los 2.200 en 2023. Para acometer ese objetivo se prevé una inversión superior a 300 millones de euros, según cuenta Álvarez a este medio. Asimismo, añade que esta inversión se hace imprescindible si la cadena quiere sobrevivir.

No obstante, el CEO de Dia en España reconoce que esta revolución se está implementando en un momento plagado de dificultades. Huelgas en el transporte, pandemia, dificultades en la cadena de suministro, subida de precios energéticos y, como remate, la guerra en Ucrania.

PRECIOS DISPARADOS

Para Dia, la subida de calidad de sus productos coincide con una inflación disparada, lo que añade presión sobre sus márgenes. Álvarez, sin embargo, defiende que desde diciembre de 2020, el sector ha incrementado sus precios de media un 10%, mientras que Dia tan solo lo ha hecho un 8,5%. En ese sentido, abunda en que la compañía está tratando de competir «con sus propios precios».

Tanto la inversión en los productos como la propia inflación ha afectado a las ganancias: «Hemos perdido beneficio para nosotros», lamenta. Por otra parte, Álvarez espera que en el momento en que los costes den una tregua podrán verse mejoras en los precios para los clientes.

Con respecto a la relación de Dia com Mikjail Fridman, Álvarez reconoce que la situación no ha beneficiado a la imagen de los supermercados. Fridman optó por dejar el consejo de LetterOne, la empresa propietaria del 77% de Dia, para evitar la congelación de 13.600 millones de euros en activos. Con todo, el CEO en España defiende la nacionalidad española de la cadena: «Es una empresa española y así es como nos ven los clientes».