Según publica el portal portafolio.co La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola por sí misma es tan legendaria como sus icónicas bebidas. Por años ambas marcas han buscado posicionarse en el mercado como la favorita entre los consumidores, encontrando en la publicidad su mejor herramienta para alcanzar este objetivo.
Sin embargo, así como las grandes estrategias de marketing pueden incentivar el consumo de un producto, quedarse en la memoria de los clientes y generar ganancias, también pueden provocar el efecto inverso como en los casos que le contaremos a continuación:
Como un intento para frenar el avance que estaba teniendo Pepsi entre las preferencias de los consumidores en el mercado estadounidense, Coca-Cola apostó en 1985 por realizar un cambio en la fórmula de su bebida más emblemática, la primera modificación que realizaría en 99 años.
La respuesta de la marca a la popularidad que cosechaba su rival buscaba atraer a un público más joven, por lo que a esta arriesgada estrategia se sumó la decisión de la compañía de retirar del mercado el refresco original.
Antes de su lanzamiento y augurando lo que parecía un éxito asegurado, la ‘New Coke’ fue probada por 200 mil consumidores que le dieron el visto bueno. El error: el estudio de mercado no mostraba el vínculo que las personas habían generado con la Coca-Cola clásica.
El cambio de sabor del icónico producto trajo consigo alrededor de 1.500 llamadas diarias de clientes molestos, cartas de descontento e incluso protestas en las calles de ciudades de EE.UU. de personas que le pedían a la empresa el regreso de la receta auténtica.
Luego de tres meses y pérdidas estimadas en US$82 millones (valor a 2020) invertidos en investigación de mercado y stock, Coca-Cola escuchó a su público y el refresco clásico volvió a hacer su aparición. El nuevo sabor de gaseosa adquirió el nombre de Coke II y eventualmente desapareció.
“Hoy usted podría ser millonario” fue la frase que encabezó la campaña que Pepsi decidió llevar a cabo en Filipinas en 1992 con el objetivo de sobrepasar en ventas a Coca-Cola en el país. Una promoción que inundó los periódicos, la radio y la televisión de las familias filipinas con la promesa de una gran recompensa.
La mecánica del ‘Number Fever’, como se denominó el concurso, era sencilla. Debajo de cada tapa de las botellas de Pepsi, Mountain Dew o 7Up habría un número de tres dígitos con la posibilidad de ganar una gran cantidad de premios en efectivo que se sortearían diariamente a través de un programa de tv.
El premio mayor consistía en un millón de pesos filipinos, unos $68.000 dólares (valor a 2020), 611 veces el salario mensual promedio del país en ese momento. Con esta suma en juego, las ventas de la marca se dispararon casi un 40% durante los meses siguientes.
Entonces, ¿qué ocasionó el problema? Llegó el gran día y el 349 se convirtió en el boleto dorado para un participante que acababa de convertirse en millonario. El desastre empezó cuando, a raíz de un error en una planta embotelladora, más de 600.000 personas resultaron tener la tapa ganadora.
En un inició la empresa intentó cambiar el número seleccionado, pero el daño ya estaba hecho. Con el paso de los días se desataron los disturbios frente a las fábricas, las manifestaciones en las calles y cerca de 10.000 demandas de consumidores que exigían su dinero.
La compañía argumentó que el fallo había sido causado por D.G.Consultores, una empresa mexicana que Pepsi había contratado para elegir al azar los números ganadores, entregando instrucciones precisas de las cifras que no deberían considerarse, incluyendo el 349.
Como resultado, la campaña que contaba con un presupuesto inicial de US$2 millones en pagos de premios, terminó con gastos estimados en US$10 millones por costos legales e indemnizaciones.
