‘Audio branding’ el camino para transmitir propósitos corporativos en sonidos

mujer mirando por la ventana escuchando música

Instalarse en el top of mind de la sociedad. Este es el desafío primordial que esperan lograr las compañías en sus estrategias de marca. Un reto cada vez más asequible a medida que se van consolidando disciplinas encaminadas a trasladar identidades corporativas por múltiples vías sensoriales.

Una marca puede plasmarse a través de un relato, un logotipo o un eslogan, pero también mediante un olor –marca olfativa–, un sabor –marca gustativa– o una música –la marca sonora–. Este último es, según los expertos, un campo todavía en proceso de consolidación en España y que va a seguir creciendo en los próximos años.

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La compañía francesa líder en audio branding, Sixième Son fue una de las primeras que decidió instalarse en España en 2013 para explotar esta materia, hasta entonces, desconocida o erróneamente interpretada por las organizaciones. Hoy tienen presencia en Barcelona y Madrid y han sido creadores de identidades sonoras de empresas como el FC Barcelona, Vueling, Endesa o Naturgy, entre otras.

Su co-fundador y managing director, Ramón Vives, economista y músico, cuenta a DIRCOMFIDENCIAL que el audio branding es “una estrategia con vocación integral, que ayuda a trasladar atributos de la marca al sonido de manera original y única”.

¿Por dónde se empieza a construir una identidad sonora? El primer paso no es la música. El experto asegura que “muchas empresas creen que este proceso se empieza con la música y lo primero es pensar en la marca. Para crear una buena identidad sonora hay que tener muy claro cuál es tu marca, atributos y targets”. A partir de ahí, señala Vives, se desarrolla una metodología mano a mano con el cliente hasta conseguir una pieza coherente con el propósito corporativo. Un proceso que suele durar habitualmente en torno a tres meses, aunque indica que han trabajado en proyectos con una duración de un año.

RENFE, Línea Directa o Mercadona, referentes en identidad musical en España

Vives reconoce que “hay grandes marcas españolas que creen tener una gran identidad sonora cuando en realidad lo que tienen es una simple pieza musical. Por ejemplo, una gran marca española de deporte, organizadora de campeonatos, tiene ese problema. Dice tener una identidad sonora cuando no está adaptada a su realidad”. “Hay grandísimas marcas sin identidad sonora propia, que no se explican con efectividad”, afirma.

Por el contrario, el especialista menciona como identidades sonoras referentes a RENFE, en su opinión, “muy consistente en su marca sonora”, Línea Directa que “lleva muchísimos años” o Mercadona.

El managing director de Sixième Son España explica que uno de los recientes casos de éxito de los que más se enorgullecen es la creación de la marca sonora de Mapfre. “En 2021”, cuenta Vives, “esta compañía quiso dar un paso más, definir un propósito para rejuvenecer su marca. Quiso recurrir a la música como palanca para trasladar un nuevo posicionamiento y percibirse más cercano, moderno y transformador”.

La agencia de audio branding se puso manos a la obra hasta lograr una composición que “traslada movimiento, optimismo e interacciones humanas”, que ya se reproduce en varios canales al que acceden distintos stakeholders. “La identidad sonora se ha integrado completamente a la estrategia de la marca. Se muestra más empática, emocional y cercana”.

La identidad sonora de Mapfre, realizada por Sixième Son España

Vives considera que el sector del automóvil ha sido tradicionalmente uno de los que más presencia sonora han tenido mientras que al del espectáculo o del deporte les queda camino por recorrer. “Todos los clubs tienen su himno pero podrían ir más allá. Estamos detectando mucho movimiento en este campo”, dice.

Una de las principales tendencias que detecta en esta materia tiene que ver con la creciente apuesta empresarial por la tecnología, un fenómeno que “está cambiando las instrumentaciones y el tipo de creaciones”. Vives cree que esta materia se va a ir consolidando en un contexto en el que, a su juicio, “estamos rodeados de sonidos que nos alertan y comunican”.

Sixième Son está presente en 9 países y tiene una plantilla global integrada por más de 40 empleados, de los cuales 3, trabajan en España –además de Vives, managing director, una Business Development y un Product Manager–.