Anunciantes señalan estas 10 tendencias infaltables para este 2023

anuncios personalizados

Según publica el portal MarketingNews.es Formado por Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, Imop Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, Odec, Scopen y Wavemaker, los integrantes del Comité de Expertos AEA han sintetizado en diez bloques las tendencias que influirán en el comportamiento de las marcas a lo largo de 2023.

Todo ello, indican desde la AEA, en un entorno de incertidumbre marcado por un contexto global convulso. “Una larga guerra con consecuencias en la energía, una inflación que recorta la intención del consumo, -afectado también por posibles crisis de suministros-, además de turbulencias socio políticas polarizadas y tensas, dibujan un año en fase de pretender alcanzar una estabilización”, señalan.


Banner_frasco-suscripcion-800x250

¿Cuáles son las tendencias que habrá que tener en cuanto para el 2023?

Divididos en diez bloques de tendencias, estas son las consideraciones que habrá que tener en cuenta en el nuevo año:

Desde el punto de vista de la inversión, “la situación actual aboca a ser cautos a la hora de pensar en incrementos en el consumo privado y, por tanto, en las inversiones publicitarias. El comportamiento que se espera del mercado en su conjunto estará en la línea del 3% o 4% de crecimiento si los factores negativos se moderan”, aunque destacan el posible efecto positivo que pueda tener el hecho de que 2023 sea un año electoral (con comicios locales, autonómicos y nacionales), “lo que repercutirá en un aumento de las inversiones de la administración en general”. Los expertos señalan también que, a menudo, la inversión destinada a la marca es la primera en recortarse durante una recesión debido a la preferencia por el marketing de resultados y el uso del ROI a corto plazo como única medida del éxito.

Sin embargo, recomiendan invertir en comunicación de marca, “vital si se quiere reducir la elasticidad de precios de modo que el consumidor la siga comprando por su valor cuando los salarios se reduzcan o los precios suban”.

Por último, reflexionan sobre el hecho de que las decisiones de inversión cada vez van a estar más basadas en consideraciones ambientales y sociales.

En cuanto al panorama de los medios, los expertos destacan la fortaleza de exterior en transformación digital y nuevos formatos, con previsiones de que siga creciendo por encima de la media del sector. También confían en que la radio mantenga su solidez y crezca también algo por encima del mercado, así como constatan el estancamiento del crecimiento de internet, con menor participación de redes sociales, a pesar de lo cual, estiman que crecerá en línea con el mercado. En cuanto a los medios impresos, prevén que seguirán en la tendencia decreciente arrastrada en los últimos años. El cine, señalan, debería seguir con la recuperación de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia. Y en referencia a la televisión, señalan que “debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer, aunque sea levemente, por encima del mercado”.

El informe destaca también los cambios en la planificación de las campañas debido al streaming. “Como ya viene siendo tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal disminuye, en 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de vídeo online está aumentando a doble dígito, lo que infiere un cambio en la forma en que se planifican las campañas publicitarias, pasando a contemplarse como una gestión conjunta de ‘planificación audiovisual’. La audiencia de la televisión lineal se envejece y las plataformas de vídeo bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta”. Así, pronostican un crecimiento generalizado a todos los sectores en la inversión en Advanced TV a lo largo de este año.

Respecto al consumo y las marcas

en una situación en la que el consumidor considera que debe controlar todos los grandes gastos, por cuanto también crece la inseguridad en los ingresos, se vuelve a un mayor consumo de las marcas de la distribución, a niveles de 2009/2014-, señalan, es decir, a los tiempos de la crisis financiera, y a reducir el consumo como reacción típica ante una crisis inflacionaria. Todo ello, indican, “hace que las marcas redoblen los esfuerzos para mostrase más cercanas y empáticas”. Y, advierten, “el contexto es sin duda extremadamente negativo para las marcas nuevas”. Además, señalan, el consumidor es cada vez más crítico en general y las marcas no son una excepción, “espera que aporten valor a la sociedad y al individuo en particular y cualquier error que comentan es susceptible de ser sobredimensionado.

Toda persona o colectivo puede alzar fácilmente la voz y tiene el poder de amplificar, lo que ha producido también en los mensajes publicitarios tintes de “auto frenos” y descenso en el lenguaje del humor para evitar lanzar alguna comunicación política y socialmente incorrecta”.

Eso lleva a que “el tono se ha hecho más serio y se centra en un incremento de la publicidad con más foco en difundir el propósito de las marcas”.

En este sentido, otra de las tendencias tiene que ver con el compromiso por la sostenibilidad, que se hace extensible a todas las actividades de las empresas, incluyendo la publicidad, con el desarrollo de herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de carbono.

También aborda el documento los cambios en las relaciones anunciante-agencia

derivados de los movimientos del mercado y de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas. Para cumplirlos, señalan, “precisan multidisciplinariedad por parte de sus agencias y surgen nuevos actores en un entorno en el que se trabaja con más colaboradores (agencias, plataformas digitales, especialistas, etcétera)”. Como muestra, un dato: el 78% de los anunciantes contrata agencias especializadas y los equipos deben ser capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y con una visión end to end del negocio del cliente y de la vinculación de la actividad de comunicación a las ventas. Así, se observa que la competencia cada vez es más fuerte y las relaciones más cortas, especialmente con las agencias creativas.

Ante este panorama, la investigación sigue siendo esencial en varios frentes. Por un lado, para asegurar que las campañas crossmedia que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido, sean capaces de influirle en la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentren.  Por otro, la economía conductual es una disciplina que continúa presentándose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al análisis de la motivación de consumo, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos. Y con el big data como una de las grandes promesas para las marcas, “la tendencia de cara a los próximos años se inclina hacia el uso de herramientas como el machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de materiales. En este aspecto, convivirán la automatización con la intervención humana y cognitiva, todavía fundamental”, apostillan.

La medición, en el punto de mira de los anunciantes

No obstante, pese a todos esos avances, la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue vigente, observan los expertos.  “Aunque los métodos han evolucionado, sobre todo desde el punto de vista del acceso a datos más desagregados, así como a la posibilidad de utilizar algoritmos que dan velocidad a los procesos de modelización, sigue habiendo varios enfoques (marketing mix modeling, multi-touchattribution y experimentos) con un difícil punto de encuentro que derivan en sensación de inseguridad en los anunciantes”, constatan. En este contexto, aseguran también que no existe gran preocupación ante la llegada del entorno sin cookies de terceros porque se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias.  A lo que se suman otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, que permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas. Pero alertan de la existencia de una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo off-line y el on-line “que dificulta la globalización de la medición y el entendimiento del ROI”.

Siguiendo con la medición, otra de las tendencias apuntadas es la necesidad de evaluar una serie de disciplinas en auge.

Por ejemplo, el branded content, “cada vez más popular ya que debido a su efectividad al crear conexiones emocionales con el público, eleva la confianza en la marca”, el retail media, que “se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansión de las ventas online. Su objetivo es el de aumentar y promover los productos en los puntos de venta y tenderá a integrarse, de forma más acusada, con la actividad convencional en 2023”; la gamificación, que adquiere fuerza “por la ebullición de los e-commerce y por el intento de atraer, interactuar y fidelizar al público más joven”; el pódcast, cuyo uso en marketing se espera que sea más pronunciado en 2023, pues las tarjetas call to action, como nueva experiencia publicitaria, “convierten los pódcast en interactivos transformando algo que se puede escuchar a poder verse también e interactuar”; el live shopping, una nueva versión de las compras online, o los NFT`s, que  “pueden convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital de los próximos tiempos”.

La última de las tendencias apuntada en este informe es la estabilización en la digitalización con foco en el metaverso. De cara a este año, se indica, no parece que se vaya a producir un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo en los procesos de la digitalización, siendo la principal novedad el metaverso. “Con una salida explosiva al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, puede ser el símbolo de la situación actual de pausa o interrupción de los procesos de innovación. En cualquier caso, el metaverso va a ser una gran plataforma de aplicación de técnicas de investigación, empezando por la etnografía virtual y siguiendo con el big data o el neuromarketing”, apuntan.