Vodafone y Telefónica, entre las telcos impulsoras de la «súper cookie»

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En el mapa de alternativas que desde hace dos años pululan en el sector del marketing digital para sustituir a la cookie de terceros, se suma una nueva solución que está siendo probada actualmente en Alemania y que podría otorgar a las operadoras de telefonía móvil un papel relevante en el ecosistema ad-tech y mar-tech. 

Se trata de TrustPid, una tecnología impulsada por Vodafone y en el que se encuentran trabajando otras operadoras europeas como Deutsche Telekom, Telefónica y Orange, que permitiría a anunciantes y editores aprovechar un token anonimizado para identificar la navegación web de un usuario, tal y como se consigue con la cookie de tercera parte actual. Con la diferencia, aseguran, de que solo se aplica con usuarios que han dado su consentimiento. 

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Según la información a la que ha accedido el portal Banda Ancha a través de la lectura de su código fuente, el sistema de TrustPid – calificado por el diario alemán Der Spiegel como la súper cookie, en recuerdo a la invención similar de Verizon en Estados Unidos hace algo más de una década-, genera para cada partner publicitario – anunciante, red y publisher- un identificador único para cada uno de sus clientes derivado de su número de teléfono e IP, que queda asociado a su acceso a internet móvil. 

Así, aunque el usuario cambie de navegador, de smartphone o comparta la conexión con su ordenador a través del teléfono móvil, podrá seguir asociado al token cuando visite distintas páginas web. 

En declaraciones a TechCrunch, desde Vodafone aseguran que los tokens anónimos generados por TrustPid expiran a los 90 días y no se mejoran añadiendo más datos, como los asociados al propio cliente, las páginas vistas o la ubicación del usuario, ni con aquellos generados por el propio servicio.

Además, se genera un token anónimo distinto para cada partner y se garantiza que ninguno de ellos pueda identificar a un usuario concreto por medio de estos identificadores. 

Pruebas en Alemania

La nueva tecnología está siendo probada en Alemania, con varios anunciantes y editores, entre los que se citan en este último grupo medios como Bild/Springer y el Grupo NTV/RTL, y con usuarios clientes de Vodafone y Deutsche Telekom que, aseguran, han dado su consentimiento.

El objetivo de esta prueba, indican en la página web del proyecto, es comprobar la fiabilidad técnica del sistema y no implica que vaya a ser lanzada como una propuesta comercial, a pesar de que también son conscientes de que “la publicidad en internet está actualmente en manos de unas pocas plataformas dominantes [y] este dominio podría aumentar más con el inminente final de las cookies de terceros, que son un problema desde el punto de vista de la protección de datos”.

La Comisión Federal para la Protección de Datos y la Libertad de Información (BfDI) se encuentra en conversaciones con ambas operadoras en el desarrollo de estas pruebas, que se comenzaron a planear en 2021.

Y se prevé que lleguen a otras partes de Europa. Aunque se desconoce aún la fecha exacta, en España, Telefónica ha confirmado el inicio de pruebas con la marca Movistar. Orange también cuenta con la infraestructura preparada para dar comienzo a las mismas, según lo expuesto en el código fuente observado por Banda Ancha.

En febrero de 2021, Bosco Arangurenhead of digital channels de Vodafone, informó en una mesa redonda organizada por IAB Spain, de la solución propia en la que se hallaba trabajando la compañía para transitar a un ecosistema cookieless sin depender de las alternativas de terceros. “Cuando empezamos a trabajar en esto, éramos capaces de detectar a un 30% de nuestros usuarios. Calculamos que el próximo año estaremos en el 90%”, explicaba.

Junto con su agencia de medios Ymedia Wink iProspect y la firma de adtech Teads, la operadora ha estado probando nuevas herramientas publicitarias que permiten personalizar la publicidad online sin necesidad de cookies de terceros. En su campaña Back to school, Hogar ilimitable lanzada en otoño de 2021, Vodafone consiguió un 14% y un 12% más de recuerdo publicitario y mayor consideración de compra entre aquellos usuarios impactados con señales cookieless.


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