Las redes sociales se han revelado como una potente herramienta para transmitir a los usuarios el cuidado que hay detrás de la elaboración de cada prenda de lujo. Un cárdigan de patchwork de J.W.Anderson, como el que llevó el cantante Harry Styles durante la presentación de The Today Show, requiere que una persona esté tejiendo durante más de 300 horas. Un trabajo que, en ocasiones, pasa desapercibido para los consumidores que lo encuentran por alrededor de 1.500 euros en tiendas.
En concreto, en el caso de la mencionada chaqueta de J.W.Anderson: la marca publicó en su propia cuenta de Tiktok un tutorial con el proceso de elaboración y colgó el patrón de la misma en su página web para que cualquiera pudiera intentarlo. Fue tal el éxito de la iniciativa que los usuarios de la plataforma comenzaron a grabarse replicando la prenda y el reto se hizo viral. Incluso es posible encontrar imitaciones del cárdigan a la venta en internet. Este es solo un ejemplo de cómo las firmas se apoyan en las plataformas digitales para poner en valor el trabajo que hay detrás de sus productos y acercarse a los consumidores. Sobre todo ello se debate en el Luxury Digital Congress, organizado por la Asociación Española del Lujo, que se emitirá los próximos 3 y 4 de mayo a través de su página web luxurydigitalcongress.com.
En un primer momento las marcas de lujo fueron algo reticentes a participar en las redes sociales por miedo a que eso les restara exclusividad. Ahora sucede justamente lo contrario: se han dado cuenta de que es una herramienta muy potente para explicar sus productos.
La redes, una plataforma de comunicación e información
Hasta el momento las redes se habían usado prácticamente como un soporte publicitario, pero ahora son una plataforma más de comunicación e información.
Un cambio de tendencia que no solo se manifiesta en los perfiles de las marcas, sino también en las personas que recomiendan los productos de las mismas. De esta manera, los conocidos como influencers pierden relevancia en favor de personas relevantes de cualquier ámbito, como directivos o empresarios. “Si un influencer te recomienda algo, sabes que lo está haciendo porque le pagan por ello, mientras que la recomendación de un empresario al que le gustan los coches, aunque no se dedique a este sector en concreto, resulta mucho más fiable”, apunta Cristina Martín Blasí, directora ejecutiva de la Asociación Española del Lujo – Luxury Spain.
En un mundo con sobre producción de contenidos, la calidad de los mensajes que elaboran las marcas es clave para que estos resulten relevantes al resto de usuarios. De hecho, en los últimos tiempos, varias marcas han apostado por eliminar o restaurar su presencia en redes sociales. Es el caso de Balenciaga, que elimina recurrentemente sus publicaciones previas, o Bottega Veneta, que eliminó sus cuentas hace más de un año.
Por su parte, para las grandes firmas estas plataformas no son tanto una manera de conseguir ventas directas como crear comunidad y establecer un vínculo más cercano con sus potenciales clientes.
El carácter creativo y aspiracional del lujo provoca que muchos usuarios sigan a las marcas de alta gama para conocer más sobre ellas aunque no tengan intención de convertirse en consumidores en un futuro cercano. El hashtag #luxury (lujo) acumula más de 16,3 billones de visualizaciones. Así, este tipo de contenido trasciende lo publicitario para ser un entretenimiento más, lo que se traduce en una relación más directa con la audiencia y que sea más sencillo que en algún momento den el paso de espectadores a clientes.
