¿Qué viene para la publicidad programática?

Publicidad marketing digital

El cambio ha sido uno de los ejes vertebradores de la publicidad digital desde su concepción. Los avances tecnológicos y la evolución del comportamiento de los consumidores han hecho que el espacio programático evolucione rápidamente. A esto se aúnan varios cambios normativos, que han puesto en el punto de mira la forma en la que operamos, la transparencia del ecosistema y la relación con el  consumidor.

A medida que nos acercamos a un nuevo año, tenemos la oportunidad de reflexionar sobre los cambios que ha habido en el sector, aprender de los retos del pasado y construir una industria mejor y sostenible a largo plazo.

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1. La publicidad en CTV despega en España… ¡por fin!

Aunque la oportunidad que supone la publicidad en la televisión conectada (CTV) no es nada nuevo, la cuota de este medio en el país ha sido hasta ahora casi insignificante. No obstante, actualmente el mercado está mejor preparado y es más consciente de las posibilidades que ofrece a la hora de incrementar su alcance y de mejorar la experiencia del usuario, gracias a las capacidades de segmentación y los formatos publicitarios que ofrece, ya sea en TV lineal o en plataformas de on demand.  

2. Los ‘curated marketplaces’ sustituirán los ‘open markets’

Mientras que el mercado abierto (open markets) ha disminuido en los últimos tres años, las plataformas de tecnología publicitaria han creado una nueva oportunidad para que compradores y vendedores organicen el inventario global, lleguen a nuevas audiencias y ofrezcan nuevos modelos de compra. En el próximo año veremos un aumento de la oferta por parte de editores, proveedores de datos y optimizadores de inventario.

3. La publicidad en medios especializados crecerá

Con la digitalización acelerada del negocio minorista, el volumen de inventario de medios especializados y las audiencias han aumentado, haciéndolas más relevantes que nunca. Las empresas minoristas han encontrado una gran oportunidad para generar nuevos ingresos a través de la monetización de sus activos de datos. Las plataformas de tecnología publicitaria invertirán para ofrecer productos específicos en los medios de comunicación especializados.

4. Los proveedores de identidad deberán escalar y evolucionar

Aunque el futuro de la identidad es incierto, los vendedores y editores no han tomado una decisión clara sobre su estrategia a seguir. Como resultado, la adopción de “proveedores de identidad” es todavía muy baja. Los “proveedores de identidad” tendrán que acelerar su colaboración con los medios de comunicación y con las plataformas de tecnología publicitaria para integrarse en ellos.

5. La cadena de suministro de tecnología publicitaria se consolidará

Con una  mayor presión sobre la eficiencia, transparencia, rentabilidad y optimización de la cadena de suministro (Supply Path Optimization) como la “nueva normalidad” en el ecosistema, la tecnología del lado de la compra se fusionará con la del lado de la venta, para crear marketplaces escalables. Las plataformas integrales (end-to-end) serán las mejor posicionadas para maximizar resultados.

El 2022 será un año definitorio para la industria programática. Habrá cambios, nuevas tecnologías, surgirán más players en el mercado y las preferencias de los consumidores seguirán evolucionando. Es un momento emocionante para estar en el mundo digital, pero tenemos mucho trabajo por hacer. La pregunta es: ¿estás preparado?


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