Microsoft presenta credenciales para ser el nuevo gigante de publicidad digital

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El año pasado Microsoft ingresó más de 10.000 millones de dólares mediante el negocio publicitario que vertebra a través de sus múltiples propiedades digitales. Eso supuso un 32% más que en 2020 y además registró el hito de alcanzar los 1.000 millones de personas impactadas por sus campañas. Aunque la compañía dirigida por Satya Nadella es conocida sobre todo por sistemas operativos, aplicaciones de productividad online, videojuegos o servicios en la nube, su apuesta por la planificación comercial es inequívoca y creciente.

Dos movimientos realizados en diciembre del año pasado lo demuestran: por un lado, la compra de Xandr, la unidad de publicidad digital a la que AT&T buscaba comprador desde hacía meses; por otro, la colaboración con Taboola en su lanzamiento de un servicio de planificación comercial para espacios en abierto. Y recientes declaraciones a Digiday confirman sus “grandes ambiciones” para este segmento, “especialmente en torno a datos y audiencia”.

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En ese contexto el eventual final de las cookies de terceros supone una oportunidad para aumentar el interés sobre su Customer Experience Platform, su entorno para compradores de espacios. La propuesta para los planificadores se basa en “ayudarles a obtener un mejor control de sus propios clientes y enriquecerlos con nuestros datos de una manera segura para la privacidad”.

Ahora queda por ver cómo Microsoft integra Xandr en ese escenario, en el que bien podría aportar el entramado esencial de explotación publicitaria de distintas propiedades que la compañía ha ido adquiriendo en los últimos tiempos. La más destacada de ellas es Activision Blizzard, un conglomerado de estudios de videojuegos que publica algunos de los títulos más populares del momento.

Esas operaciones enriquecen un variado porfolio en el que exhibir publicidad que abarca un buscador (Bing), un navegador (Edge), un portal generalista con acceso a correo (MSN) o un sistema operativo (Windows) con su tienda de aplicaciones. Microsoft también posee la red social LinkedIn, que incrementó en un 37% su facturación en un año, y a través de ella ha entrado en el accionariado de la compañía de optimización de suscripciones Piano. Eso abre a futuro posibilidades que aproximarían aún más al gigante tecnológico a los medios.

Ese acercamiento se ha ido fraguando en los últimos tiempos con la creación de un servicio de noticias personalizadas y la aparición de Microsoft en la causa de los editores europeos para conseguir que Google y Facebook les paguen por sus contenidos. Con ese último gesto allana el camino para introducir a editores en su Audience Network, la red de asociados bajo la perspectiva de seguridad de marca que cuyos espacios ofrece a los anunciantes, y acentúa su histórica rivalidad con Google.

En 2020 eMarketer anticipó que a Microsoft cerraría este año con el 1,4% de toda la inversión publicitaria digital en EEUU, por detrás de Facebook, Google, Amazon, Verizon, Twitter y Snapchat. Ese dato rebajaba en una décima el porcentaje de años anteriores.


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