Las restricciones impuestas a raíz de la COVID-19 han dificultado la evolución económica de diversos sectores, entre ellos, el de los cosméticos y perfumes. Según un informe publicado recientemente por Zenith (Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury), la caída en la demanda de este tipo de productos limitará la inversión publicitaria del sector a un 1,7% este año. A pesar de que se estima que la curva de inversión crezca, esta lo hará a un ritmo mucho más lento que el resto de mercados clave (2,6% frente al 4,5% del mercado en su conjunto).
En 2020, la inversión publicitaria en el sector belleza y lujo personal disminuyó en paralelo a la caída general provocada por la pandemia. En comparación con otros sectores, este no ha sufrido tanto debido al aumento del cuidado del cabello y de la piel, que palió la disminución de la compra de cosméticos y perfume.
Según las predicciones de Zenith, la recuperación va a ser lenta, ya que los consumidores siguen reticentes a volver a los hábitos que tenían antes de la pandemia. Ante esta situación, lo más probable es que la mayoría de marcas redistribuyan la inversión publicitaria de los canales con menos rendimiento, pero sin aumentar sus presupuestos.
Mejores entornos y e-commerce ayudarán a digital a compensar la disminución del alcance de las revistas y la televisión
“Las marcas de belleza y del lujo personal invierten en revistas y televisión un presupuesto mayor que el promedio de las marcas”, señalan desde Zenith. Esto se debe al alto potencial emocional-comunicativo de las imágenes en alta definición. Sin embargo, estos canales están en decadencia por la reducción de sus audiencias, la consecuente subida de sus precios y el auge de las variantes online.
Este sector va con retraso en lo que se refiere a adopción de la publicidad digital. En 2020, la inversión fue del 34,1%, muy por debajo del 53,1% del mercado en su conjunto. Este retraso se explica por la ausencia de “entornos digitales premium” que concuerden con el posicionamiento de exclusividad y calidad que las marcas transmiten, así como la dificultad del sector para adaptase al e-commerce por la propia naturaleza de sus productos (los consumidores sienten la necesidad de probarlos).
Sin embargo, poco a poco los nuevos canales se ven más capacitados para crear entornos premium, especialmente gracias a las nuevas tecnologías y formatos como el vídeo-on-demand o las plataformas social media como Instagram y TikTok.
En total, Zenith estima que la categoría del sector belleza aumentó su inversión publicitaria digital un 2,8% en 2020, a pesar de la pandemia. Esta cifra dobla la tasa de crecimiento de la publicidad digital en todas las categorías (1,4%). La previsión futura de crecimiento medio es del 5,9% anual entre 2019 y 2022. “Las marcas de belleza se han visto obligadas a acelerar sus estrategias de e-commerce en 2020 y algunas de ellas han sido pioneras en el uso de la realidad virtual y aumentada para permitir a los consumidores probar y lucir productos online”, ha comentado Christian Lee, Global Managing Director de Zenith.
Francia e India liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria del sector belleza y del lujo personal
Francia, cuna histórica de las marcas de lujo, va a encabezar la carrera por la conquista del entorno publicitario en los próximos años, con un crecimiento medio anual del 13,3%, según Zenith. De este modo remontará su caída del 2020, que se tradujo en una reducción de presupuestos de más del 30%.
Por otro lado, la India crecerá como respuesta al aumento de la demanda. Su mercado se ha caracterizado por una mayor estabilidad (incluso en 2020); y la previsión apunta a un crecimiento del 7,6% anual, en concordancia con un un público más grande y más acostumbrado a comprar estos productos de manera regular.
“Invirtiendo en tecnología digital que integre el e-commerce en el centro de sus operaciones, las marcas se preparan para un mayor crecimiento en cuanto aumente la demanda», ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.
