Hasta ahora, la publicidad digital ha ido creciendo ininterrumpidamente en todo el mundo, encontrando nuevos formatos, tecnologías y espacios en los que moverse. Actualmente, el 57% de la población mundial tiene acceso a la red, lo que convierte a la publicidad online en una mina de oro para los anunciantes, al menos en términos de alcance potencial. Además, en 2018 este mercado ya alcanzó el valor de 55 billones de euros en Europa; 16,8 de los cuales pertenecían ya a la publicidad programática.
La empresa derivada de la UOC Open Evidence y el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación Francisco Lupiáñez han puesto sobre la mesa las particularidades y retos de este sector en el presente. En general, el panorama deja ver un mercado en línea cada vez más oligárquico, en el que unas pocas empresas copan las posiciones estratégicas de la cadena de valor publicitaria (Google o Facebook), mermando las posibilidades de las más pequeñas. Por otro lado, los retos apuntan a la necesidad de una mayor transparencia y de un trabajo conjunto entre la autorregulación y las medidas de carácter nacional e internacional.
El sistema de automatización se basa en el “rastro de información” que los usuarios van dejando sobre sí mismos en los sitios por los que navegan. Básicamente, esto es lo que se conoce como “cookies”, y se traducen en un cúmulo de datos demográficos y de comportamiento que, posteriormente, se venden a los anunciantes para que puedan personalizar sus mensajes publicitarios y ubicarlos en los lugares más idóneos. Este sistema ha permitido ajustar mejor la oferta y demanda.
En paralelo, los gigantes Google y Facebook han ido consolidando su posición dominante. Según datos de 2017, lideraron el sector con un 33% y un 16,2% de los ingresos en todo el mundo, respectivamente. “Ambas empresas y, en menor medida, Amazon se benefician de una gran cantidad de datos de usuarios y de un amplio inventario de anuncios en sus propios sitios web y servicios, que pueden monetizar para generar la mayor parte de sus ingresos por publicidad. Hasta el punto de que el 83,9 % de las ganancias de Facebook y el 98,5 % de las de Google en 2019 llegaron a través de servicios publicitarios”, destacan los investigadores.
Prácticas potencialmente anticompetitivas
La posición de liderazgo de Google y Facebook hace que se beneficien de las economías de escala y de los efectos de red gracias a la interdependencia de sus servicios, según el informe. Además, en el caso de Google, la presencia dominante está tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda y también tiene un papel clave en tecnologías de apoyo (su programa de analítica de visitas web o como escaparate de anuncios en su navegador).
En definitiva, esta dominancia fomenta lo que los investigadores llaman “prácticas potencialmente anticompetitivas” por parte de los grandes para beneficiarse a sí mismos y anular la competencia.
Complejidad tecnológica, opacidad y fraude
Uno de los problemas más acusados de este panorama es la opacidad o falta de transparencia; que, según los autores, se debe “en parte a la complejidad de la publicidad programática, pero también a las prácticas de las plataformas en línea”.
“Dentro de estas plataformas, en los llamados jardines amurallados, empresas como Amazon o Facebook pueden usar su dominio para limitar la divulgación de información sobre costos, ganancias y efectividad de la colocación de anuncios. Estas actuaciones hacen que sea muy difícil saber cómo se gasta el dinero y dónde se muestran los anuncios, lo que lleva a anunciantes y editores a cuestionar la eficacia del anuncio en línea y dificultar la toma de decisiones”, subraya el informe.
Por último, la otra gran consecuencia esta opacidad es el fraude; que, según datos de 2017, costó a los anunciantes cerca de 13,6 billones de euros a nivel mundial.
Cooperación internacional entre autoridades reguladoras
Entre las posibles soluciones están las respuestas a nivel de políticas públicas y también a nivel sectorial y de las diferentes empresas implicadas. Por ejemplo, “la creación de unidades dentro de las autoridades reguladoras que se centren específicamente en las plataformas digitales y que tengan facultades de control y ejecución; el establecimiento de códigos de conducta; reformas regulatorias para la divulgación de información e interoperabilidad, y, si es necesario, intervenciones antimonopolio”.
Por otro lado, el informe señala la importancia de “la cooperación entre autoridades reguladoras para compartir aprendizajes, mejorar la aplicación transfronteriza y la coordinación de las medidas”.
