El impacto de la pandemia ha llegado también al ámbito del audio. Para analizar el comportamiento de la Generación Z y de los millennials a raíz de la crisis sanitaria, Spotify ha publicado el tercer volumen de ‘Culture Next’, su informe anual sobre cultura y tendencias.
El objetivo es ofrecer a los anunciantes y a los profesionales del marketing en España y en el mundo una visión profunda de lo que inspira y motiva a estas generaciones para conectar de forma efectiva. De hecho, cabe destacar que el 71% de los usuarios de la versión gratuita de Spotify son menores de 35 años.
1. El audio es una vía de escape ante el estrés
El 74% de los millennials y la Generación Z en España coincide en que el audio les ayuda a reducir sus niveles de estrés. Ante la saturación de contenidos digitales, estas generaciones se encaminan hacia una «dieta mediática» y hacen uso del audio como vía de escape.
Para los millennials, esto significa refugiarse en la nostalgia escuchando, por ejemplo, éxitos de los 80. Para los Z, implica sumergirse en los podcasts de crímenes reales, sintonizar una playlist de música pop o relajarse reproduciendo sonidos ambientales.
Las marcas tienen la oportunidad de formar parte de estos momentos especiales y de conexión única con la audiencia joven.
2. Realidad con los límites difusos entre lo tangible y lo virtual
Con el gaming, las experiencias virtuales y las videollamadas se difumina la línea entre la realidad y la ficción. El 68% de los analizados asistió a una experiencia virtual en el último año. Por otro lado, el 42% de los millennials en España está de acuerdo con seguir asistiendo a eventos digitales, ya que son más económicos y más cómodos que los que son en vivo.
Para que sean verdaderamente inmersivas, el audio tiene un papel fundamental. Así lo confirma el 61% de los millennials y el 65% de los Z.
3. Además de consumidores de contenido, son creadores
Los nuevos usuarios no solo consumen, sino que desempeñan un papel activo en dar a conocer nuevos artistas y talentos. De este modo, crean canciones y forjan comunicaciones globales responsables de éxitos.
La forma de crear de los artistas está cambiando en este sentido, puesto que los jóvenes responden a sus borradores de temas, eligen sus ritmos favoritos, escriben las letras o cambian los títulos de las canciones.
4. Crece la confianza en los podcasts frente a los medios de comunicación tradicionales
La relevancia y credibilidad de los creadores de podcasts se encuentra en auge. El 43% de los españoles millennials y Z confirma que deposita más confianza en los podcasts que en los medios de comunicación tradicionales. Es más, el 10% de los españoles de la generación Z se identifica como «cord nevers», es decir, aquellos que nunca han consumido televisión tradicional.
Como resultado, esta conexión forjada entre usuarios y podcasters se traduce en una oportunidad para las marcas. El 41% de los usuarios globales de Spotify confía más en los anuncios si los escuchan en un podcast y el 81% afirma haber realizado una acción directa después de haberlos escuchado en este soporte.
5. Nuevas voces, nuevas vías de información
Ambas generaciones comparten el objetivo de estar representadas en la sociedad actual. Por ello, alzan sus voces y hacen frente a muchos de los puntos de vista a los que, históricamente, no se les ha dado la visibilidad suficiente en los medios convencionales.
Los Z son la generación más diversa desde el punto de vista cultural. De este modo, esperan verse reflejados, representados y empoderados a través de las campañas de las marcas, asociaciones de talento y participación en movimientos sociales.
6. La generación de la «curación» de contenido
Las nuevas generaciones apuestan por «curación» de contenido, entendida como el proceso de buscar, organizar y personalizar el contenido que encontramos para después compartirlo con la audiencia. Se ha convertido en un pilar de expresión artística que, incluso, ayuda a forjar su identidad. Por ejemplo, el 81% de los millennials cree que la curación de playlists es un arte.
Las marcas pueden sumarse a esta tendencia para llegar a la audiencia y participar en la «curación» cultural de contenido creando sus propias listas de reproducción en Spotify, recomendado canciones y temas a su público objetivo.
7. La segmentación ya no es demográfica, sino que se basa en tendencias e intereses comunes
La generación Z ha desterrado la segmentación demográfica tradicionalmente usada para llegar a la audiencia. Esta generación ya no se define por la edad, raza, sexo, género o situación geográfica, sino por tendencias culturales e intereses compartidos. Esto, sin duda, ha provocado que los profesionales del marketing busquen nuevos e innovadores enfoques para llegar a grupos de consumidores cada vez más fragmentados.
Ahora se busca la manera de conectar con el resto de culturas a través del audio, la música y los podcasts. Tanto es así que, en España, el 67% de los millennials y el 69% de la generación Z cree que la música es una puerta de entrada a otras culturas. Además, el 60% de los millennials y el 54% de los Z afirma haber utilizado la música como medio para conocer culturas y vivir experiencias diferentes a las suyas.
8. Conexiones a distancia
Las marcas tienen que adaptarse para llegar a un nuevo consumidor cuyo estilo de vida ha cambiado radicalmente. El audio se ha convertido en un «salvador» para los padres millennials durante la pandemia.
Así pues, el 66% afirma que consumimos más entretenimiento familiar que antes, y un tercio (33%) de los padres millennials en España ya posee al menos un altavoz inteligente. Con esta tendencia, es clave posicionar a la marca en el centro de conexión para los usuarios, considerando tanto los dispositivos que usan en la vida real como en la vida virtual.
