A mediados del año pasado, BBVA comenzó con un cambio en su identidad visual y corporativa en diversos mercados en los que tiene presencia para unificar todo bajo una misma marca.
De esta manera, el que antes era conocido como “Bancomer BBVA” decidió eliminar la primera palabra de este indicativo para quedarse sólo con las siglas de “Banco Bilbao Vizcaya Argentaria”.
En un primer momento, el cambio respondió a la necesidad de la marca por renovarse y hacer de su logo y marca un elemento más amigable y compatible con la transformación digital que desde hace ya un tiempo, la institución bancaria ha tomado como bandera.
Un cambio difícil de consolidar
Aunque las razones son válidas, lo cierto es que para la institución comunicar y consolidar su nueva imagen entre los usuarios no ha sido tarea sencilla.
Por más de una década, para el consumidor la referencia de esta marca fue “Bancomer”, término que aunque fue eliminado por la firma, se mantiene como norte para las personas al momento de asociar al reconocido banco.
Desde el cambio en su imagen, la marca ha lanzado diversas campañas para evangelizar a sus clientes actuales y potenciales sobre el nuevo nombre del banco.
En agosto pasado, a través de su sitio web, en redes sociales y por medio de mensajes en radio, la filial mexicana de la institución bancaria de origen español instó a sus clientes y al público en general a dejar de lado el término Bancomer.
De hecho, el cambio de nombre y las dificultades para que el consumidor lo identifique como tal llevaron a la organización a dudar sobre la unificación de su marca en las siglas BBVA.
A pocos meses de haberse anunciado el cambio y de comenzar el rebranding a nivel mundial, desde sus operaciones en Estados Unidos, el banco envió a la Comisión de Bolsa y Valores una carta en la que dudaba de la efectividad de su estrategia de cambio de imagen.
“La estrategia de cambio de marca de la compañía puede no producir los beneficios esperados, puede implicar gastos sustanciales y puede que no sea recibida favorablemente por los clientes”, citó el mensaje enviado por el banco que Carlos Torres comanda en ese país.
Las dudas relacionadas con el cambio e imagen tenían que ver con mantener el reconocimiento que se había ganado con la anterior identidad visual (Bancomer), incluso temía que el mayor reconocimiento y lealtad por parte del consumidor, no se traduzca en un mayor uso de sus productos.
Cri-Cri ¿la salvación?
En una suerte por revertir esta tendencia que persiste, dentro del mercado mexicano la firma anotó por utilizar un jugador que es altamente reconocido por el grueso del mercado.
Ahora Cri-Cri se ha convertido en el embajador del nuevo branding de BBVA y con una de sus canciones más emblemáticas busca evangelizar sobre el nombre de la firma.
La acción fue publicada en días recientes dentro de las cuentas de redes sociales del banco, en donde casi de inmediato cientos de usuarios felicitaron la acción creativa con mensajes que demostraban el apego y reconocimiento que el personaje de canciones infantiles tiene en el mercado mexicano.
Aunque la acción fue bien recibida por las audiencias, lo cierto es que BBVA tendrá que hacer más eficientes sus esfuerzos para consolidar su nueva imagen, si consideramos que este aspecto tiene un impacto tangible y real en el desempeño y rendimiento de cualquier negocio.
Recordemos que cuando una imagen de marca logra ser memorable atrapa la atención de las audiencias un 13 por ciento más que aquellas cuyo fondo sólo es informar, al mismo tiempo que consiguen que los consumidores sean 7 por ciento más propensos a conocer sobre una firma y un 6 por ciento más a pensar que la marca tiene mejores niveles de innovación que su competencia, según estimaciones de Siegel+Gale.
